단독KT&G, 편의점 과반점유율 무너져...필립모리스 '약진'

궐련형 전자담배 출시 이후 국내 담배 시장 판도가 변했다. 50% 중반의 철옹성 같은 점유율을 유지하던 KT&G 과반 점유율이 무너졌다. 반면 아이코스 인기에 힘입은 한국필립모리스의 점유율은 크게 뛰었다. 기존 틀을 깨는 신제품이 나타나 시장 판도를 뒤흔드는 일이 국내 담배 시장에서 그대로 나타났다.

11일 본지가 확보한 편의점 POS 기반의 담배 판매량에 따르면 국내 담배업계 1위 KT&G는 지난해 11월 이후 50% 점유율이 무너졌다. 50% 중반대 점유율을 유지해 오던 KT&G 과반 점유율이 무너진 것은 국내 담배 시장에서 처음이다.

KT&G는 궐련형 전자담배 시장이 열리기 전인 2016년 말에는 약 54%의 점유율을 보였다. 이후 외산담배 인기에도 KT&G는 52%대 점유율을 유지해 왔다. 그러나 필립모리스가 지난해 5월 아이코스를 출시한 이후 점유율이 하락하기 시작했으며, 11월 말 50.3% 점유율을 끝으로 과반 점유율은 무너졌다.

같은 달 KT&G도 궐련형 전자담배 '릴'을 출시하며 반격에 나섰지만 12월 49.5%를 기록하며 처음으로 49%대 점유율을 기록했으며, 올 2월에는 48.8%로 하락했다. 릴 출시에도 50% 점유율을 회복하지 못하고 줄곧 48%대 점유율에 머물고 있다. 지난달 핏 신제품 2종 출시 효과에 힘입어 49.2%를 기록하며 반등에 성공했다.

'글로'를 출시한 BAT코리아는 아이코스 출시 전 14% 중·후반대 점유율을 보였지만 지난해 말 14% 벽이 무너진 데 이어 올 2월에는 13% 벽마저 무너졌다. 지난달 기준 점유율은 12.8%다.

궐련형 전자담배를 출시하지 않고 액상형 전자담배 '로직'을 선보인 JTI코리아 점유율도 하락했다. 9%대 점유율을 유지하던 JTI코리아는 지난해 말 8%대로 떨어진 이후 줄곧 8% 중반대 점유율을 유지하고 있다.

반면 궐련형 전자담배 출시 이전에 22~23%대 점유율을 유지하던 필립모리스는 아이코스 출시 이후 29%대까지 점유율이 치솟았다. KT&G, BAT코리아, JTI코리아 등의 하락한 점유율을 필립모리스가 모두 흡수했다. 지난달 점유율은 29.4%로 전용스틱 '히츠' 신제품 출시가 예고된 만큼 30% 돌파가 예상된다.

글로를 출시했지만 시장 반향을 일으키지 못하고 있는 BAT코리아와 궐련형 전자담배를 출시하지 않은 JTI코리아의 점유율은 소폭 하락세를 보이고 있다.

해당 점유율은 편의점 POS 데이터에 국한되지만 편의점 판매가 약 55~60%, 일반 소매점이 40~45% 수준을 보이는 국내 담배 시장 특성상 의미 있는 변화로 보인다. 특히 궐련형 전자담배 판매 95% 이상이 편의점에서 이뤄지고 있는 만큼 일반담배와 궐련형 전자담배를 포함한 전체 시장을 볼 수 있는 기준으로 적용되고 있다.

앞으로 담배업체가 편의점과 전문점에 이어 일반 소매점 판매로 확대할 경우 담배 시장 점유율 변화는 더욱 커질 것으로 전망된다.

업계 관계자는 “궐련형 전자담배 시장이 열린 이후 전체 담배 시장 판도가 변화하고 있다”면서 “궐련형 전자담배 이용자가 증가할수록 업체별 점유율 변화 폭은 더욱 커질 것”이라고 말했다.

이주현 유통 전문기자 jhjh13@etnews.com