[상장기업 분석]다나와, 10억건에 달하는 상품 데이터로 최강 '가격비교'

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■기업 개요

다나와는 2000년에 설립, 2011년 코스닥 시장에 상장했다. 컴퓨터 주요부품 가격비교로 시작해 현재 전 카테고리를 망라하는 종합 가격비교사이트로 최저가뿐 아니라 전문적이고 다양한 쇼핑정보를 제공한다.

과거 용산전자상가가 '호갱'들의 무덤이었던 시절에 다나와의 등장으로 최저 가격을 밝히면서 가격 정화제로도 작용했다. 다나와가 용산전자상가 가격을 모두 정리해서 올리기 시작하면서, 다나와는 용산전자상가에 가기 전 반드시 들려야 하는 성지가 됐다. 이후 소비자들은 발품 팔지 않고 합리적인 가격에 컴퓨터와 주변기기들을 구매할 수 있었다. 온라인 가격비교를 최초로 서비스하면서 유통시장 주도권이 업체에서 소비자로 넘어가기 시작한 시발점을 제공했다.

다나와 가격비교 서비스는 스포츠, 가구, 식품, 자동차, 여행까지 카테고리를 계속 확장하고 있다. 정교한 검색 옵션과 믿을 수 있는 최저가 정보를 바탕으로 구매가이드, 뉴스, 동영상 리뷰 등 다양한 자체 콘텐츠를 제공하여 포털이 넘볼 수 없는 강력한 전문성이 특징이다.

컴퓨터 제조 및 유통하는 다나와컴퓨터를 연결대상 종속사로 보유하고 있다. 전방산업인 온라인쇼핑 시장 성장세에 따라 다나와의 성장세도 견조하게 이어지고 있다. 특히 과거 5년 영업이익 성장률은 40.5%로 고성장이 유지되고 있으며 지난해 유형별 매출비중은 상품매출 39%, 제품매출(다나와컴퓨터) 30%, 제휴쇼핑 10%, 판매수수료 9%, 광고 7%, 정보이용료 2% 등이다.

■강점과 기회

다나와는 PC, 가전 등의 가격비교 서비스에서 시작해 유아용품, 게임, 자동차, 아웃도어 등 다양한 카테고리로 확대했다. 코로나19로 인한 비대면(언택트) 소비 확산에 따라 온라인쇼핑 시장이 확대되면서 다나와 서비스는 더욱 빛을 발한다.

통계청에 따르면 지난 1분기 온라인쇼핑 거래액이 작년 동기보다 21.3% 증가한 것으로 나타났다. 모든 상품군에서 증가세를 보이면 44조6917억원에 달했다. 모바일쇼핑 거래액은 31조3169억원으로 작년 동기 대비 26.3% 증가했다.

이러한 온라인쇼핑 시장 확대는 다나와의 매출 증대로 이어진다. 소비자가 다양한 가격경쟁 시장에서 더 쉽고 빠르게 제품을 찾을 수 있도록 도와주기 때문이다.

다나와 경쟁력은 10억건에 달하는 방대한 상품 데이터에 기반한다. 쓰임새, 제품 사양, 색상 등 다양한 옵션을 통해 자신에게 최적화된 제품을 선별할 수 있다. 가격비교를 통해 가장 합리적인 가격에 구입할 수 있도록 도와준다. 소비자는 다나와가 제공하는 상품정보 기반의 검색기능을 통해 자신에게 최적화된 제품을 찾아낼 수 있다. 특히 다나와는 가격비교 디테일과 정확도에서 경쟁 우위를 점하고 있다. 이는 'CM(category manager)'이라고 불리는 전문인력 역량에 기인한다. 포털은 자동화 시스템을 통해서만 상품 가격정보를 갱신하지만 다나와는 CM의 모니터링을 병행해 데이터를 2차 검수하기 때문에, 가격이 다른 경우는 극히 적다.

다나와의 또 다른 강점은 전략적 콘텐츠 수급 및 제작에 있다. 전 제품군에 걸쳐 전문가 리뷰, 동영상, 벤치마크, 뉴스를 제공함으로써 소비자들의 구매의사 결정을 돕는다. 상품에 대한 의견, 입소문 쇼핑, 쇼핑몰 후기 등의 정보공유공간을 마련해 소비자 중심의 객관적인 쇼핑정보도 얻을 수 있다.

지난해 다나와 사이트의 일평균 방문자 수는 77만9000명, 일평균 페이지뷰는 613만2000건을 기록했다. 전년 대비 방문자 수는 37% 증가했다.

다나와컴퓨터는 국가 조달망인 나라장터에 등록돼 있다. 컴퓨터 조달 산업은 시장 규모가 안정적이며 중소기업 우대정책으로 공공기관은 의무적으로 중소기업 제품을 구매해야 한다. 다나와컴퓨터는 이 중 높은 제품경쟁력을 갖추고 있다. 조달청으로부터 품질관리 체계를 인정받아 '품질보증조달물품'을 공급하는 '품질보증기업'에 지정되기도 했다.

다나와는 다양한 정보 서비스를 선보이며 영역을 확장하고 있다. 지난해부터는 PC 정보 커뮤니티 'PC26'을 오픈해 전문 PC 구매상담 서비스와 양질의 PC 구매정보를 제공한다. 자체 PC 판매플랫폼 '샵다나와'와 연계해 시너지를 일으킬 수 있을 것으로 다나와 측은 기대하고 있다.

다나와가 새로운 기회로 보고 있는 비즈니스는 '다나와자동차'다. 온라인 자동차 판매가 허용되는 시점에 대비해 수년 전부터 국내 판매 중인 모든 자동차의 판매 정보 및 가상 견적 서비스를 제공하고 있다. 현재 다나와는 신차 견적을 내면서 할부구입 관련 카드사와 제휴, 카드사에서 원하는 할부 조건을 유형별로 정리해 소비자에게 보여준다. 다나와자동차는 전년 대비 방문자수가 30%가량 성장했다. 최근엔 렌트, 리스 혜택을 누릴 수 있는 직영몰 서비스를 오픈했다.

■약점과 위협

다나와 비즈니스는 전방사업인 온라인쇼핑산업 성장과 연관성이 높다. 모바일쇼핑 비중이 전체 온라인쇼핑 거래액의 60%를 넘어서는 등 온라인쇼핑 전반에 대한 시장규모와 관심은 지속적으로 성장하고 있는 추세다. 특히 지난해 코로나19로 온라인 PC제품 구매 수요가 늘며 다나와 거래액은 큰 폭으로 뛰어올랐다. 올해 오프라인 경기가 좋아지고, 온라인 경기가 지난해보다 못할 경우 다나와의 성장세에 대한 기저효과가 발생할 수 있다.

다나와 플랫폼에서 발생하는 상당수 매출이 PC에서 발생한다. PC 의존도가 높기 때문에 PC시장의 대외 요인에 따라 실적이 좌우될 수 있다. 시장조사 기관 IDC에 따르면 2020년 세계 PC시장은 10년 만에 최대 성장률을 기록했다. 2020년 4분기 출하량은 9160만대를 기록 전년 동기대비 26.4% 성장했다. 국내 PC시장 역시 2020년 526만대를 기록, 7년 만에 500만대를 넘어서며 큰 성장률을 보였다. 이처럼 온택트 시대 도래로 재택근무와 같은 업무환경 변화와 온라인 학습 사용자의 꾸준한 증가, 고사양게임 출시로 인한 PC교체 수요 등이 다나와 실적과 직결된다. 반대로 최근 암호화폐 대란으로 인한 그래픽카드 품귀현상 같은 대외적 요인은 안 좋은 영향을 줄 수 있다.

대기업의 시장 진입으로 인한 시장 점유율 축소에 대한 우려는 상대적으로 낮은 편이다. 포털이 2019년부터 공격적으로 온라인 쇼핑에 투자했다. 그 여파로 한때 가격비교 시장 내 다나와의 입지 위축이 우려되기도 했지만 꾸준한 실적 향상으로 이를 잠재웠다. 상이한 취급 카테고리와 높은 고객 충성도, 신뢰성 높은 최저가가 그 비결이며 그 실제로 다나와는 지난 2003년 네이버가 다나와의 후발 가격비교 서비스인 '네이버 지식쇼핑'을 론칭한 이후 한번도 역성장을 기록한 적이 없다. 가격비교 서비스 시장 진입을 위해 론칭된 이베이의 어바웃, SK플래닛의 바스켓 역시 다나와 대비 경쟁력을 갖추지 못하고 조기 종료된 바 있다.

■MARKET COMMENT

이베스트투자증권

국내 PC 부품의 수급불안정과 가격상승으로 인한 대기수요로 판매수수료 부문에서 다소 둔화된 모습을 보이고 있어, 과거대비 성장률이 낮을 것으로 보임. 그럼에도 불구하고 온라인 쇼핑 증가로 인한 제휴쇼핑 외형 확대, 상품부문 PC부품 부진에도 영역확대로 인한 매출액 상승 기여 등이 진행되고 있어 추세적인 상승흐름에는 문제가 없을 것으로 예상. 목표주가: 5만원

삼성증권

조립 PC 부품 수급의 어려움과 제품 매출 원가 상승을 반영해 2021년 영업이익은 기존대비 하향 예상. 오픈마켓 간 경쟁 심화로 제휴쇼핑의 성장세가 더 가팔라지고, GPU 공급부족 이슈가 단기간 내에 해결되며, PC 부품 유통 사업이 취급 품목 다변화와 GPM 상승을 이뤄 낸다면 이익 추정치 상향 가능. 목표주가: 4만원

김정희기자 jhakim@etnews.com