베크텔사와 같은 대형 엔지니어링 건축회사들은 건축 하청업자및 기술자들과 함께 컨소 시엄을 구성, 입찰에 공동으로 참여하고 있다. 이들 업체는 다른 입찰에서는 서로 경쟁자가 되기도 한다. 하지만 복합 프로젝트에는 공동으로 참여할 수밖에 없다. 이때 컨소 시엄을 조정하고 계획하기 위해서는 종종 IT넷워킹 프로젝트 기획기술, 컴퓨터 지원 엔지니어링 등 광범위한 분야의 활용이 필수적이다.
컨설팅분야에서도 이와 비슷한 방식으로 서로 연계되어 있다. 그래서 컨소 시엄을 구성해 공동으로 제안서를 준비, 입찰에 응하고 있다. 그러나 특정 전문기술 및 지식을 요하는 프로 젝트는 프로젝트별로 전문성있는 회사가 맡아 처리한다. 컨소시엄을 구성, 입찰에 참여할 경우 필요한 제안서 작성은 서로 만날 필요없이 넷워크를 통해 의견을 교환하는 형태로 진행된다.
이들컨설팅 회사는 이와 동시에 다른 프로젝트에서는 서로 적대적인 경쟁관계에 놓이기도 한다. 어떤 경우에는 동일 프로젝트에서 한 회사가 단독으로 또는 컨소시엄의 일원으로 참여하기도 한다.
경쟁자이면서도협동전략을 채택한 가장 대표적인 업체는 IBM과 애플이라 할수 있다. 전통적으로 경쟁 관계이던 두 회사가 서로 협력하리라고 생각한 사람은 아무도 없었을 것이다. 그러나 마이크로 소프트사와 같은 소프트웨어회 사들이 업계내 에서 실질 이윤을 확대해가면서 IBM과 애플은 퍼스널 컴퓨터 분야에서 손을 잡았다.
이들양사가 최근 조인한 협정에 따르면 IBM은 애플사에서 생산한 통신 제품 을 공급받아 자사의 유통망을 통해 판매하게 된다.
이때IBM은 애플사 제품에 자사 품질인증마크를 붙이게 된다. 반면 애플은IBM사가 소유하고 있는 RISC기술과 RS6000마이크로프로세서를 기반으로 차세 대 PC를 개발하기로 했다. 애플은 또 기존 마이크로프로세서 공급 업자와도 원만한 관계를 유지하기 위해 모토롤러사와 신세대 마이크로프로세서에 대한 제2공급원으로 계약을 체결하기도 했다.
IBM과애플은 탤리전트사라는 합작회사를 통해 차세대 오퍼레이팅시스팀 (애 플에서는 이를 "핑크"라고 부른다)을 공동 개발할 계획이다. 이 시스팀은 모 토롤러사의 마이크로프로세서, IBM사의 RS6000, 그리고 인텔사의 X86 시리즈 의 기반위에서 작동하는 오픈시스팀으로 개발할 것으로 알려졌다.
IBM과애플이 이러한 협력방식을 고려하지 않았다면 필수 소프트웨어 시장을 마이크로소프트사가 독점했을지도 모른다. 그만큼 협력관계는 어떤 목표기준 을 설정하고 미래의 잠재적 이익을 얻고자 하는 데 목적이 있다.
또다른합작투자회사인 칼레이더사는 PC상에서 동작하는 비디오를 제공 하는멀티미디어 기술을 개발할 목적으로 만들어졌다. 이러한 협동전략은 불과 몇년전만 해도 전혀 생각하지 못했던 것이다.
새로운산업의 등장과 기존 산업구조의 개편은 정보기술과 통신 부문에서 대규모 투자가 이루어질 때 가능하다. 그러나 이러한 투자가 지속적인 경쟁우위를 확보하는데 어느 정도 효과가 있을까. 이에대한 투자를 경쟁 우위 확보 차원으로 정당화하려는 많은 회사들은 실망하게 될 것이 틀림없다.
경쟁우위를 얻기 위해 기술투자하는 업체들은 사업에 드는 비용을 최소한으로 줄이면서 고객입장에서 상품과 서비스의 질을 향상시키고 고객에 대한 대응을 더욱 신속히 하고자 한다. 이 경우 회사가 얻고자 하는 경쟁 우위는 경쟁과 무관하지 않을 수가 없다. 그리고 투자는 규모와 "규모의 경제"를 활용 해야 한다.
또이에따른 거래비용도 줄이고 다양한 기업간의 연계도 최대한 고려해야 한다. 이들은 모두 기존사업과의 상호관계를 고려, 회사의 제비용을 줄이기 위해 계획되는 것이다. 또다른 한편으로는 보다 개선된 품질.서비스.특징 혹은 제품 출하시점 등을 바라는 고객의 욕구에 더욱 효과적으로 대응함으로써 차 별화를 꾀하려는 의도로 투자가 이루어지기도 한다. 기술투자에 있어 선두주자가 되는등 단기적인 경쟁우위를 이룩한 회사들은 종종 경쟁 업체가 자사를추격해 오거나 추월할 때 속수무책일 수밖에 없다.
경쟁우위를고수하는 것은 왜 이렇게 어려울까. 판카이 게마와트는 이에대해4가지 주요 위협요소를 들고 있다. 즉 모방.대체.방해.정체성 등이라는 것.
경쟁우위를지속적으로 유지하고자 하는 회사라면 반드시 이 요소들을 경계 해야 한다.