기업들이 정보기술 및 통신에 대해 투자할 때 대부분 비슷한 규모를 지닌 회사의 선례를 모방한다. 실제로 어떤 회사가 정보기술 관련 기술을 하나 개발 하면 경쟁업체들은 이와 유사하게 개발하거나 이를 기반으로 더 우수한 기술 개발하곤 한다.
정보기술지원을 받는 기술은 새로운 것이라도 특허를 낼 수 없고 그대로 복사하기도 쉽다. 판매자.컨설턴트 그리고 시스팀통합자들은 언제든지 고객회 사에게 다른 회사의 아이디어를 모방할 수 있도록 도와주고 있다. 또 그 아이디어를 바탕으로 기능이 향상된 기술을 개발할 수 있게 한다.
경제학적인측면에서 보면 투자에 대한 공급이 늘어나 희소가치가 사라져 버린 것이다. 그런 만큼 경쟁우위를 얻고자 하는 회사라면 남보다 앞선 기술혁신이 급선무다.
자동현금인출기(ATM)는출현초기에 대중을 상대로한 은행업계를 중심으로 지속적인 경쟁 우위를 가져다줄 것으로 믿어졌다. 그러나 ATM의 효능이 알려지면서 모든 은행들이 이의 필요성을 깨달았다.
시티은행이뉴욕에서 ATM서비스를 처음 시작한데 뒤이어 다른 모든 은행들이 이 서비스를 도입했다. 시티은행의 시장점유율은 단기적으로 상승했으나 그 우위가 지속되지 못했다. 시티은행이 최초 도입자로서 위험부담 비용을 치르고 있는 동안 다른 은행들은 컨소시엄을 구성, 이에 대항한 ATM 넷워크인 NYCE를 구축, 시행했다. 이처럼 발빠른 모방은 시티은행의 경쟁 우위를 분해시켜 버렸다. 만약 다른 은행들이 시티은행의 ATM을 모방하지 않았다면 경쟁에 서 열세를 면치 못했을 것이 분명하다.
이와대조적으로 메릴린치사의 현금관리계정(CMA)은 다른 금융기관이 모방하지 못했는데 그 이유는 다음 3가지에서다. 첫째, CMA가 제공하는 다양한 서비스를 통합하기 위한 소프트웨어가 매우 복잡하고 모방 개발할 수 없도록설계됐기 때문이다. 둘째, 메릴린치는 CMA를 지원하기 위해 준비해야 할 모든 금융 서비스를 독립적으로 하나씩 제공하고 있었다. 셋째, 계좌를 신설하는데 따른 대체비용이 많이 드는데도 메릴린치는 이미 돈을 옮기는 절차에 익숙해져 필요없을뿐 아니라 계좌거래보고서도 CMA와 연관이 있기 때문이다.
모방의 난이함과 대체비용의 발생으로 인해 메릴린 치사는 경쟁에서 선두를 계속 지킬 수 있었다.
대체는경쟁우위를 고수하는데 있어 가장 치명적인 위협요소다. 기업들은 현재 모방을 경계하기 위해 경쟁업체의 움직임을 주시하고 있다. 또 우위를 지키기 위해 각종 전략도 강구하기도 한다. 대체는 감시대상을 파악 하기가 모방보다 훨씬 어렵다. 어떤 것을 대체하고 있는지 또 그것을 감지할 때 어떻게 대처할 것인지가 분명치 않기 때문이다. 모방은 해당상품 공급 확대와 서비스향상으로 희소가치를 줄일 수 있으나 대체는 해당상품과 서비스에 대한 수요효과를 감소시키기 때문이다.
기술투자가모방이 어렵고 지속적인 개선에 힘입어 계속 경쟁에 앞설 수 있다고 하더라도 경쟁우위는 지속되지 않을 수 있다. 마키팅과 R&D(연구 개발 )에서 지속적인 개선을 통해 규모의 경제를 활용해온 페더럴익스프레스도 자사 주요사업분야외에 경쟁우위를 잠식해버린 팩스나 EDI를 그냥 지켜볼 수밖에 없었다.
우리는이제 EDI로 모든 서류를 전송하게 될 것이다. 컬러 사진이나 도표는 물론 움직이는 화상까지도 그대로 전달할 수 있다. 야간 특급송달서비스에서 도 대체의 위협을 느낀 페더럴익스프레스는 전자망을 통해 전송될 수 없는물품송달에 주력하고 있다.
제3자가희귀자원에 대해 기술투자로 발생되는 이익 일부를 실력행사로 빼앗아가려고 할때 이를 탈취라고 한다. 탈취는 기업이 경쟁우위 획득에 필요한 중요자산을 소유하지 못하거나 그에 대한 통제력이 없을 때 발생한다. 가치 창조보다 전략으로 나타나는 가치를 차지하려고만 할때 발생하는 것이다.
탈취개념은메릴린치사와 마이클 블룸버그사간 관계에서 잘 나타난다.
블룸버그사가자체 개발한 거래지원체계는 구하기 어려운 채권가격정보를 근간으로 하고 있다. 블룸버그사는 메릴린치사와 일부 이익을 주면서 다른 경쟁자들에게 정보제공을 제한하겠다는 조건으로 이 가격정보를 제공받기로 했다. 메릴린치사는 이의 시행에 필요한 기타자산을 갖고 있어 그 서비스가 가져온 가치의 상당량을 이용할 수 있게 됐다.
실제로거의 모든 부가가치 정보서비스는 유용의 위험에 취약하다. 서비스가 제공되는 산업에 대한 자세한 지식 또는 특정 정보자산은 모두 정보전달 시 스팀보다 혁신에 따른 이익이 더 크다.