약품 도매업체이자 유통업체인 매키슨약품회사는 그들의 영업을 합리화 하고 적절히 조정하기 위해 정보기술을 효과적으로 이용하고 있다. 유통 체제내의 주문을 잘 파악하기 위한 첫번째 메커니즘으로서 이 회사는 "에코 노모스트" 라고 불리는 고객주도의 전자주문입력시스템을 이용한다. 매키슨의 고객-소 매약국의 관리인들-들은 추가적인 물품공급이 필요하면 자기네 약국에서 상품에 붙은 상표에다 바코드판독기를 대고 훑기만 하면 필요한 상품의 번호를 기록할 수 있다. 그 다음날 아침이면 요청된 물품들의 소매가가 표시되고 매장에 진열이 용이한 상태로 배달되어 온다. 그러므로 소매 약국들은 만일에 대비해서 필요이상의 물품을 구입해놓을 필요가 없고 물품관리와 상품진열에 드는 노동비용을 현저히 줄일 수 있다고 한다.
매키슨은에코노 모스트를 이용하여 포착한 정보를 활용하여 그들 영업을 모든 측면에서 개선하고 합리화한다. 매키슨의 상품은 1년에 13번 이상 회전하며 이로 인해 회사는 제조 업자에게 대금을 지불하기 전에 상품을 선적할 수있다. 매키슨은 그 회사가 거래하는 제조업체 대부분에 있어 가장 큰 고객이 기 때문에 구매를 통합함으로써 상당한 할인거래를 교섭할 수 있다.
회사내적인효과도 마찬가지로 크다.
창고노동인력의생산성이 두자리 숫자의 개선율을 보이고 있으며 현장판매인 력은 반감되었고 전화주문접수인원의 수는 거래액이 6배 증가하는 동안 7백 명에서 15명으로 줄었다.
매키슨이거둔 이익은 서비스개선이나 가격인하라는 형태로, 에코노모스트를이용하는 약국 즉 고객에게도 전달된다. 이 시스템이 널리 격찬을 받고 모든 매키슨고객에 의해 채택된다는 것은 그리 놀라운 일이 아니다. 현재 전자 시스템을 이용한 주문입력이 이 회사의 전체주문의 99%이상을 차지한다. 그러나 에코노모스트가 처음 도입된 직후 10년간은 매키슨의 시장 점유율이나 이윤에 있어서 눈에 띌 만한 두드러진 개선점이 보이지 않았다. 또한 기자나 사업분석가들은 아직도 그 회사의 주식이 시장에서 열세를 면치 못하고 있는가에 대해 언급하고 있다.
에코노모스트와같은 시스템은 실패작이 아니다. 매키슨의 경쟁업체들은 전부 이와 유사한 시스템을 개발했다.
그것은매키슨이 에코노모스트를 도입 하던 것과 거의 똑같은 시간의 틀에서개발했다. 이들 시스템은 우리가 "전략적 필수요소"라고 부르는 것이 되었다즉 이 시스템을 개발한 회사들은 그들간의 평등한 위치를 유지할 수 있는 반면 이에 비견할만한 시스템을 개발, 시행하는데 실패한 회사들은 더이상 계속 영업을 할 수 없다. 전략적 필수요소는 우위를 주지 않는다. 그렇지만 이것은 회사의 사활이 걸린 문제다.
우리는전략적 필수요소를 구성하고 있는 시스템들이 지속가능한 경쟁우위를 부여하는 정보기술의 응용보다 훨씬 더 일반적임을 알게 되었다. 이에 대한 설명은 간단하다. 전략적 시스템이면에 있는 아이디어들은 좀체로 비밀을 유지하기 어렵고 나아가 특허를 내거나 기타 다른 방법으로 보호하기는 더욱어렵다. 그 시스템들이 기초로 하고 있는 기술은 일반적으로 적정한 가격에 모든 회사들이 보편적으로 사용할 수 있다. 그러므로 성공적인 아이디어는 모방되고 그 이익은 경쟁적으로 고객에게 돌아간다.
정보기술을통한 경쟁우위는 그 기술이 다른 경쟁자들은 향유하지 못하는 주요한 결정적인 지원을 활용하는 데 이용된다면 지속될 수 있다 . 만약 어떤 기술이 한 회사만의 독특한 강점을 레버리지(Leverage)시키고 한 회사를 다른 경쟁자들과 구분지어주는 기존의 구조적 차별성을 활용하는 데에 이용된다면 그 기술의 응용을 복제한다는 것이 최초의 혁신을 시도한 회사의 우위 를 소멸시키지 못할 것이다. 운영상의 차이점(차별성)이란 운영의 규모, 시장점유율 혁신 혹은 전략에 의해 더욱 중요해진 생산요소들내의 결정적 우위 등이라고 할 수 있다.
런던의빅뱅여파속에서 생겨난 통합된 금융서비스회사들중 가장 성공한 예에속하는 버클레이즈 드 조에트 웨드(BZW)는 경쟁이 격심해진 현재의 환경 에서도 계속 효과적으로 운영되고 있다.