인터네트는 최근들어 소비자들과의 양방향 의사교환으로 밀접한 관계를 정립 하고 이를 기반으로 소비자 데이터를 수집, 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 데 중요한 역할을 하고 있다. 또한 소비자와 판매자간의 1대1 전자메일교 환기능은 직접 마케팅을 가능케 해 인터네트이 제공하는 가장 중요한 특성의 하나로 간주되고 있다.
인쇄매체는 소비자들이 광고내용을 읽지 않고 지나쳐 버릴 가능성을 배제하기 위해 읽어야 하는 정보의 양을 줄여왔으며 라디오 또한 지나쳐 버리기 쉬운 텍스트 위주의 정보내용 대신 기억하기 쉬운 음향효과로 대체해 왔다. TV또한 몇십초 동안에 최대한의 광고효과를 거두기 위해 문자정보 대신 다양한 효과를 이용한 이미지광고에 주력하고 있기 때문에 일반 광고에서 텍스트정보의 양이 점점 줄어왔다.
그런데 인터네트에서의 광고는 이와 다른 양상을 보여주고 있다. 인터네트는지금까지 다른 매체의 광고에서 결핍되었던 자세한 정보제공, 소비자의 즉각 적인 피드백, 온라인 소비자모임 결성 등의 이점을 제공하기 때문에 많은 인 터네트 사용자들이 제품광고에 큰 관심을 보이고 있다. 특히 사이버 스페이스 가상공간 에서의 소비자들은 일반 매체에 의해 조작된 정보에 영향받지않고 원하는 시간에 직접 제품의 최신 정보에 접근할 수 있다는 장점을 가질수 있다.
일반 매체와는 달리 인터네트을 이용한 광고에서 가장 중점을 두어야 하는점은 오디오 비디오 사진 텍스트 등 모든 시청각 효과를 동원해 양방향 정보 를 제공해야 한다는 것이다.
광고매체로서의 인터네트는 기업으로서는 거의 무한한 양의 정보를 제공할 수 있다는 장점을 제공하기도 하지만 지구촌에 퍼져 있는 다양한 사용자들이 정보로 액세스할 수 있다는 특성을 제공하고 있다.
일단 전자뉴스레터나 메일서버, 하이퍼 미디어 등의 온라인 마케팅 시설을 갖추어 놓으면 10쪽의 정보 또는 1백쪽의 정보 제공에 있어 비용은 큰 차이 가 없기 때문이다.
그렇다면 광고회사들은 어떻게 온라인에서 사용자들의 관심을 모을 것인가.
인터네트광고를 위해 제일 먼저 고려해야 할 점은 네트워크의 어떤 지점에 서 광고를 시작할 것인가 하는 것이다. 현재 인터네트에서 가장 인기를 끌고있는 사이트는 NCSA "왓츠 뉴" 페이지이다. 이 사이트는 지마(zima)라는 맥주를 판매하는 쿠어스 부루잉사의 자본으로 오릴리 앤드 어소시에이츠사에의해 관리운영되고 있다.
지마라는 로고로 시작되는 이 사이트에서 사용자들은 지마 맥주에 관한 더욱 자세한 정보를 얻을 수 있을 뿐만 아니라 이 회사로 편지를 보내거나 지마팬 클럽에 가입할 수도 있다. 이 회사는 인터네트 사용자들의 연령이 대부분 20 대임을 감안해 이들의 관심을 불러일으킬 수 있는 다양한 온라인 이벤트를개최함으로써 사용자들이 지마 사이트를 다시 접속하게끔 동기를 끊임없이 부여하고 있다.
또 하나의 인기있는 사이트는 실리콘 그래픽스사가 운영하고 있는 페이지이다. 실리콘 그래픽스는 홈페이지에 실리콘 서프(silicon surf)라는 페이지를 두고 소비자들로부터 주주, 미래의 피고용인들까지 모든 사람들을 위한 정보 를 제공하고 있다. 이 페이지에는 프리 런치(free lunch)라는 섹션이 있어사용자들은 무료로 소프트웨어, 컴퓨터 게임, 그래픽, 비디오 클립 등을 다운 로드할 수 있다.
흥미를 끌고 있는 또 다른 회사의 온라인 광고는 디지털 이퀴프먼트사(DEC) 의 페이지로 DEC는 매우 흥미롭게 디자인된 이미지 맵을 이용해 다양한 파일로 연결될 수 있도록 하고 있다.
금융업계도 인터네트 위에서의 광고를 늘려 나가고 있다. 미 파이델리티 인 베스트먼트은행은 자사의 서비스내용에 대한 소개 이외에도 액세스하는 사람들로부터 마케팅에 관련한 고객 데이터를 얻기 위해 각종 콘테스트와 게임란을 마련해 참가하는 사람이 써넣은 애플리케이션 내용으로부터 중요한 마케팅 데이터를 수집하고 있다. 뱅크 오브 아메리카도 자사의 금융 서비스에 대한 정보를 제공하고 있으며 연말연시에는 온라인 크리스마스카드를 통해 고객들에게 온라인으로 연말연시 메시지를 전하고 있다.
인터네트 마케팅이 일반화됨에 따라 더욱 많은 기업들이 인터네트 광고를 시도하고 있지만 모든 광고전략이 성공을 거두는 것은 아니다. 인터네트 마케팅을 하고 있는 회사들에서 가장 일반적으로 나타나는 오류는 기존 매체에서 인쇄, 배포되거나 방송되었던 광고내용이 그대로 온라인으로 옮겨지는 경우에 일어난다. 이러한 광고내용은 다양한 국적을 가진 세계의 네트워크 사용자들을 고려하지 않았음은 물론 하이퍼 텍스트나 하이퍼 미디어 등의 컴퓨터 환경을 활용하지 않아 사용자의 흥미를 자극하지 못하기 때문이다. 예를 들어 TV광고를 그대로 인터네트에 옮길 경우 60초짜리 비디오 테이프를 인터네 트에서 방영하기 위해서는 30분이라는 긴 시간이 소요된다. 30분간 사용자는 그대로 앉아 느리게 진행되는 비디오를 보고만 있어야 하며 광고가 진행되는 동안 어떤 의견이나 반응을 표현할 기회를 갖지 못하게 된다.
또 다른 예는 비디오나 오디오, 이미지 클립 등을 이용해 더욱 흥미로운 온라인 광고를 하는 회사들의 경우 타전자잡지나 뉴스레터에서 볼수 있는 하이 퍼 텍스트나 하이퍼 미디어의 이점을 살리지 못하고 있어 양방향 온라인 인터페이스의 묘미를 충분히 활용하지 못하고 있다. 따라서 사용자들의 참여를 유도해 내지 못하고 있다.
또한 사이버 스페이스 안에서의 마케팅 파워를 이용하기 위해서 기업들은 반드시 인터네트의 가상공간 안으로 침투해 양방향 커뮤니케이션의 이점을 충분히 활용해 사용자들과 밀접한 관계를 정립해야 한다.
가장 적은 자본으로 가장 큰 효과를 거둘 수 있는 사이버 마케팅은 1대1, 혹은 1대 다수의 전자메일 교환이다. 인터네트 액세스 비용 이외에 투자되는 것은 시간일 뿐이다. 전자메일 교환을 이용한 마케팅은 빠른 시간안에 온라인 마케팅의 경력을 쌓을 수 있는 지름길로 평가되고 있으며 새로운 마케팅 의 기회를 찾아낼 수 있는 가장 좋은 방법으로 알려지고 있다. 또한 인터네 트 사용자라면 누구나 액세스할 수 있도록 하는 전자 뉴스레터도 기업 이미지를 높일 수 있는 효과적인 방법이며 기업은 전자뉴스레터를 읽은 사용자들 의 명단을 검색해낼 수 있기 때문에 접촉할 수 있는 소비자의 목록을 얻어낼수도 있다. 따라서 전자메일교환과 전자뉴스레터를 이용하는 것은 가장 효과 적인 마케팅 도구로 많이 사용되고 있다.
기업이름을 알리고 이미지를 정립하기 위해 수백만달러의 광고비가 소요되는 현대 광고시장에서 인터네트는 중소기업들이 마케팅에 성공할 수 있는 가능성을 보여주고 있다. 한달 20여달러의 인터네트 액세스 비용으로 지구 전체 를 겨냥한 광고캠페인을 벌일 수 있기 때문이다. 더구나 가까운 미래에 광케 이블 네트워크가 실현돼 초고속 데이터 전송이 가능해질 때는 더욱 놀라운 변화가 일어나게 될 것이다. 【뉴욕=이외정통신원】