좋은 SW 제품을 개발한 많은 신생 SW 업체들이 시장에서 잠시 빤짝였다가 이름도 없이 사라지고 있다. 그 이유는 SW 개발기업들이 초기에 시장진입의 성공을 과신한 나머지 아무런 준비없이 무턱대고 기존 SW 시장을 향해 공격적인 영업을 하기 때문이다.
초기 SW 시장은 혁신적인 특성을 가지고 있기 때문에 첨단 최신의 제품이 성공 가능성이 높다. 그러나 초기시장은 전체 시장에서 차지하는 비중은 대단히 적은 규모이다.
일반적으로 새로 개발된 SW 제품은 발전 단계에 따라 초기시장, 기존시장, 그리고 말기시장의 세가지 과정을 거쳐 마케팅을 일구어 나간다. 초기시장은 도입단계의 시장으로서 크게 혁신자 시장과 초기 수용자 시장으로 구성된다. 혁신자 시장은 SW 애호가들로 구성된 초기시장으로서 새로운 SW를 선호하며, 특정 기술에 대한 초기 평가자의 역할을 한다. 이 시장은 규모도 작고 구매력과 영향력이 없으며 단지 새로운 SW에 대한 실험대 역할을 한다. 기존시장은 전체 시장의 2/3를 차지할 만큼 큰 시장으로서 SW 개발기업이 성장을 위해서는 반드시 진입해야 하는 시장이다. 또 이 기존시장은 크게 전기 다수시장과 후기 다수시장으로 세분화한다. 전기 다수시장은 전체 시장의 1/3정도로 구성되고 실용성을 추구하며 위험에 대하여 부정적인 실용주의자들로 구성되어 있다. 부정적인 실용주의자들은 상품이 인정 받을 때까지 구매를 늦추고 가격에 민감하기 때문에 기업의 입장에서 이들을 고객화시키는 데 어려움이 있다. 후기 다수시장 역시 전체 시장의 1/3% 정도를 구성하는 큰 시장이며 변화와 혁신을 거부하는 보수주의자들로 구성되어 있다. 그래서 독특한 기능이나 새로운 기술, 제품의 재설계 등 커다란 변화에 대해 부정적이며 일부 기능이 추가되거나 향상된 제품을 선호한다. 또한 이들은 제품의 이용능력이나 기술학습 등이 뒤떨어지므로 철저하게 이용자 편의를 높이고, 멀티미디어화하는 작업이 필요하며, 계속 버전을 증가시킨 SW만을 구매한다.
말기시장은 지각 수용자 시장으로 최신 SW 제품의 성과에 대해 회의적인 집단으로 구성되어 있다. 이들은 주위에서 모두 제품을 사용하게 되어 자신이 불편한 경우에야 구매를 하는 집단이다. 이들 세 시장 중에서 초기시장과 기존시장 사이에 시장 특성의 차이가 가장 크게 나타난다. 초기시장에는 다소 혁신적인 제품으로 「기술」에 근거하여 성공을 거두기 쉽다. 하지만 기존 시장에서는 실용적이고 보수적인 특성으로 인하여 기술보다는 철저한 「마케팅」에 근거하여 판매 가능한 방안을 준비해야 한다. SW 개발기업이 성장하기 위해서는 앞서 제시한 시장의 급격한 특성 변화에 대처할 수 있는 마케팅 전략을 구사해야 한다.
기본 핵심을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 목표 시장을 선정해야 한다. 신생 SW 기업이 기존시장에 성공적으로 진입하는 것은 어렵다. 그러므로 기존시장 전체를 대상으로 기업의 자원을 분산시키지 않고 자사가 경쟁력 있는 특정 시장을 대상으로 기업의 자원을 집중화하는 것이 필요하다. 혁신적인 SW일수록 틈새 시장을 대상으로 하는 집중화 전략이 필요하다. 둘째, 고객만족 지향형 전략의 사고전환이 필요하다. 신제품을 가진 기술 우위의 기업일수록 자칫 제품만을 강조하는 자기만족형 성향의 오류를 범하기 쉽다. 하지만 기존시장은 보수적인 시장이면서도 새로운 것에 대한 학습능력이 떨어지므로 새로운 기술을 강조할수록 거부감이 더 높게 되어 오히려 실패할 가능성이 높다. 그러므로 기존시장에 진입하기 위해서는 제품중심적 사고에서 고객중심적 사고로 전환해야 한다. 셋째, 표준화 및 일반화를 강조하는 광고 및 판촉전략이 필요하다. 기존시장에서 시장을 선점하기 위해서는 번들 상품을 먼저 보편화시켜 고객의 구미를 유도하여 보편화시키는 것도 좋은 방안이다. 이렇게 해서 남들도 많이 이용하므로 시장에서의 표준화된 제품이라는 홍보 전략을 수립할 수 있다. 이러한 전략을 통해 타제품과의 경쟁에서 우위를 점한 제품임을 고객의 가슴 깊이 심어 주는 것이 마케팅 성공의 길이다.
<남서울산업대 전자계산학과 교수>
