게다가 MCI는 자사 고객을 위해 주기적으로 창출해 낸 다양한 콜링 플랜 제품 및 서비스 개선책들을 거의 모든 고객에게 동일한 방법으로 제공했다. 프렌즈&패밀리를 비롯, 프렌즈 어라운드 더 월드, MCI 카드, 어카운트 코딩, 메시징, 퍼스널 800 번호서비스와 같은 모든 상품 혁신방안과 보조 서비스들을 자사의 일반 소매 고객 기반 내에 있는 거의 모든 세그먼트에 동일하게 판촉했다. 이 같은 판촉행위는 제품 매니저들이 관리했다. 그런데 모든 제품 매니저들은 「연못 전체를 낚기」를 원했다. 비록 MCI의 임원진이 그들의 고객이 하나의 엔터프라이즈로 서로 다른 요구를 가지고 있다는 사실을 알았지만 고객을 개별적으로 다룰 준비는 되어있지 못했다.
이 회사 자체의 가능성은 정확히 I 상한에 속하지만 조금만 조사를 해보면 MCI 개별 고객의 가치와 요구는 상당히 차이가 난다는 점을 알 수 있다. 따라서 MCI의 고객 기반은 분명히 IV상한에 속한다.
전략도는 따라서 그림과 같은 모습을 띨 것이다.<그림 참조>
빈번한 여행자나 소수 통화자, 혹은 재택근무자용으로 특별히 기안된 서비스를 추가하는 것은 하나의 엔터프라이즈 전략으로 개별고객을 파악하고 각 고객을 차별적으로 다루겠다는 뜻이기도 하다. 이 같은 전략에는 상품 관리와 판촉 마케팅에 우선해서 고객 및 고객 관계의 관리가 필요하다. MCI는 매우 가치 있는 이들 고객에 따라 자사의 마케팅 커뮤니케이션과 상품 모두를 짜맞출 필요가 있다. 이들 프로그램을 추진하기 위해 MCI는 담당부서의 권한을 정립하고 이들 부서 전반에 걸쳐 여러 다른 기능들을 통합하고 조화시킬 필요가 있다.
<효과>
이 장의 결론을 내리기 앞서 커스토머 퍼스트를 처음 실시한 이후 수년간의 보유 및 전반적 수익성을 기준으로 그 수익 효과를 살펴보는 것이 바람직할 것이다. 그러나 불행하게도 초기의 가시적 성공에도 불구하고 커스토머 퍼스트는 중단됨으로써 장기적으로는 달성할 수도 있었던 결과들이 사장되고 말 것이다.
MCI는 이 전략을 도입할 때 AT&T나 여타 경쟁 업체들이 아니라 자체 조직 구조내부로부터 가장 심각한 장애를 겪었다. 마케팅 부문의 유치 위주의 목표와 판매 및 서비스 분야의 보유 목적간의 갈등은 극한 대립을 보여 해결하기 힘든 문제로 보였다. 부서내의 심리상태는 모든 판매행위를 「정복」과 동일시했으며, 또 거의 모든 매니저들의 보너스는 유치와 제품 판매는 보상하지만 고객 보유는 무시하는 그런 체제에 따라 결정됐다.
오직 커스토머 퍼스트 매니저들만이 고객기반의 애착심과 수익성 향상으로 상을 받는 보상계획을 가지고 있었다. 그러나 이들 매니저들은 판매 및 서비스쪽에 있었으며 마케팅 부문에는 없었다. 따라서 마케팅쪽의 임원은 회사가 고객보유율이 높아져 지속적으로 고객기반의 부가가치화를 이룩하고 있다는 대리만족은 느꼈지만 회사의 유치율이 추락할수록 임원 자신의 호주머니는 어쩔 수 없이 가벼워졌다.
이와 유사하게 더 많은 패키지를 외부로 밀어내고 또 회사의 기존 고객 기반으로부터 매출을 올릴 책임이 있는 제품 매니저들은 MCI의 가장 귀중한 5%의 고객에 대한 접근이 갑자기 차단되자 당황했다. 상품 매니저들은 단순히 오퍼를 내고 프로그램을 판매한다거나 연못 전체를 낚겠다는 생각, 또는 사람들을 MCI의 가장 효과적인 텔레마케팅 활동으로 끌어들이려는 의도로부터 벗어나야 했다. 그 대신 커스토머 퍼스트 매니저들의 허락을 얻어내야만 했다.
판매 및 서비스부는 이제 아웃바운드 커뮤니케이션 프로그램을 자체적으로 운용하고 또 커스토머 퍼스트에 고객의 서명을 얻어내는 등 오히려 부서간 갈등을 확대하기 시작했다. 커스토머 퍼스트는 메일링, 각종 유인책,프레미엄 및 수혜 등을 포함하고 있어 표면적으로는 여타 마케팅 프로그램처럼 보였다. 판매 및 서비스부는 자체 DM 업체가 있었고 독자적으로 메시지를 처리했다. 그러나 DM과 아웃바운드 텔레마케팅은 마케팅쪽이 「소유」한 매체였다. 마케팅 부문은 판매 및 서비스쪽에서 이 같은 매체를 이용해 마케팅 부문의 자체 창조적인 표준에 따라 검열 받지 않고 메시지를 보내는 것에 즉각 반대했다.
그럼에도 불구하고 MCI는 우선은 임기응변책이지만 이들 갈등을 해결하기 위한 최선의 노력을 기울였다. MCI는 커스토머 퍼스트의 커뮤니케이션 플랜을 감시하고 또 여타 아웃바운드 마케팅 행위를 간섭하지 않고 확실한 효과를 유지할 수 있도록 매니저들로 이루어진 공동 팀을 구성했다. 그러나 이 같은 노력은 곧 중간관리자간 경쟁에 굴복하고 말았다.