대부분의 회사에서 고객 상호작용의 관리가 상호작용의 콘텐츠를 감시하고 관리하는 책임이 있는 사람들의 손에 맡겨진 것은 아니다. 오히려 이것은 매체역학의 관리를 담당하고 있는 사람들의 책임이다. 이는 개별 고객의 피드백을 다양한 기업기능에 통합하기 위하여 대화를 창출하고 추적하려는 원투원 엔터프라이즈의 요구와 충돌한다.
예를 들어 콜링센터를 가지고 있는 거의 모든 기업의 경우 센터의 매니저들은 콘텐츠 효과 문제가 아니라 매체효율성 문제에 몰두하는 경향이 있다. 콜링센터가 얼마나 효율적으로 관리되고 있는지를 평가하기 위해 사용되곤 하는 숫자들은 응답횟수, 통화포기비율, 통화시간과 같은 것들을 지향하는 경향이 있다. 그러나 콜링센터에서 일어나는 대화형 이벤트의 실제 콘텐츠는 상호작용의 관리가 가장 효과적인 콜링센터에서조차도 전혀 잘 관리되지 않고 있다.
만약 당신의 회사가 콜링센터를 갖추고 있으면서 이러한 명제를 입증하고자 한다면 실험을 해봐도 좋다. 잠시동안만 이 책을 내려놓고 통화포기비율이 지난주에 얼마였는지를 알아내는데 얼마나 걸리는지를 살펴보자. 이를 즉시 파악할 수 있는 사람이 회사 내 어딘가에 있을 수도 있다. 일단 당신이 그 숫자를 입수하고 나면 지난주에 첫번째 통화에서 불평을 해결한 비율(따라서 콜백이 필요하지 않은 비율)이 얼마인지를 파악해야 한다.
이들 각 숫자는 엔터프라이즈가 자사의 고객들과 얼마나 잘 상호작용하고 있는지에 대한 중요하고도 분명한 통찰력을 제공하고 있다. 그러나 대부분의 기업에서는 첫번째 숫자만을 추적할 수 있다. 이는 대부분의 회사에서 상호작용 과정 그 자체는 콘텐츠 유효성 관리자가 아니라 매체효율성 관리자의 손에 놓여있기 때문이다. 종국에는 첫번째 통화에서 문제를 처리하는 것이 그 고객이 여러 번 더 통화하도록 만드는 것보다 덜 비싸다는 사실을 당신도 알게 될 것이다(첫번째 통화에서 만족시킨다는 방침은 또한 고객의 만족도 증가로 고객의 가치화가 확대되는 결과를 가져옴은 물론이다).
이러한 조직적 체계가 지닌 또 다른 취약점으로 종종 지적되는 것은 다양한 매체들간의 협력과 상호활용이 미약하다는 점이다. 예를 들어 일반적으로 프로그래밍 및 컴퓨터 네트워크에 관해 전문지식을 지니고 기업의 인터넷 업무와 웹 사이트를 구축 및 감시하는 책임이 있는 사람이 있기 마련이다. 그러나 어떤 고객이나 잠재고객이 우연히 이 회사의 웹 사이트를 방문해 좀더 많은 정보를 얻는데 다소 관심이 있다 하더라도 바로 이 자리에서 그 정보를 다운로드하느라 시간을 낭비하고 싶지는 않을 것이다. 고객은 이 사이트의 미리 포장된 페이지에서는 제대로 대답할 수 없는 보다 상세한 질문을 갖고 있을 수도 있다.
대부분의 웹 사이트들은 콘텐츠가 아니라 매체에 대해 책임이 있는 관리자의 손에 놓여 있기 때문에 그 사이트 자체와 여타 대화형 매체간의 링크는 거의 없는 것이 보통이다. 여기에서의 문제점은 일부 개별 고객들은 여러 가지 매체를 선택해 상호작용할 수도 있고, 또한 서로 다른 형태의 상호작용에 대해 서로 다른 매체, 예를 들어 제품이 어떻게 구성되어 있는지를 알기 위해서는 웹 사이트를, 그리고 불평을 전달하기 위해서는 전화를 번갈아 이용할 수도 있다는 점이다. 그러나 이 고객이 서로 다른 매체를 통해 상호작용할지라도 그는 여전히 동일한 고객이며, 엔터프라이즈는 매체 전반에 걸쳐 하나의 응집된 방법으로 그 고객의 대화를 관리해야 한다.
만약 당신의 웹 사이트가 대부분의 경우와 마찬가지로 웹 전문가의 손에 놓여 있다면 방문객이 매체를 변경하는 것을 매우 쉽게 하지는 못할 것이다. 이러한 점은 무작위로 선택한 어떤 기업의 웹 사이트(아마도 당신 자신의 사이트)를 방문해 어떻게 하면 회사에 있는 누군가에게 부탁해 당신에게 전화를 걸어 좀더 많은 정보를 전달하게 만들 수 있는지를 알아보면 그 타당성을 입증할 수 있다. 믿기 어렵지만 방문객이 음성회선으로 방문할 수 있는 톨프리 전화번호도 적어놓지 않은 웹 사이트도 많이 있다.
만약 엔터프라이즈가 개별 고객과의 대화를 관리하는 데 성공하기를 원한다면 모든 서로 다른 매체의 상호작용 이벤트 전반에 걸쳐 이러한 대화의 콘텐츠를 관리해야 한다. 대부분의 기업들이 좀더 비용대비 효과적인 방법으로 대화를 실행하려고 많은 노력을 기울이고 있지만 아직까지 이에 대한 성공사례는 거의 없다. 대체로 대화관리가 대부분의 기업에서는 핵심기능이 아니기 때문이다.
일반적으로 어떤 기업이 새롭게 웹 사이트를 설치하거나 또는 자사 고객들을 위한 온라인 토론그룹을 처음 개설할 때 이 계획은 하나의 예상가능한 궤도를 탄다. 우선 마침내 「대화형」이 됐다는 기대감에 흥분이 된다. 그 다음에는 개별고객과의 상호 통신에 포함되는 실제 작업의 분량 때문에 놀라게 된다. 마지막으로 이 계획을 계속해서 운영하기 위한 비용과 노력에 대한 지원이 천천히 그리고 꾸준히 삭감되는 것이다. 상호작용을 관리하는 것이 대단한 작업임은 분명하다. 문제는 엔터프라이즈가 특정 매체의 관리를 수많은 하청업체 중 한 군데에 아웃소싱할 수 있지만 전매체에 걸쳐 대화를 관리할 수 있는 준비가 되어 있고 또 개별 고객에 따라 통합된 외부 하청업체는 극히 드물다는 점이다.