AOL은 사용자들이 만나는 안전한 정황, 상호 작용할 수 있는 기술, 그리고 무엇보다도 회원권 그 자체를 제공한다. 공동체들은 전적으로 그들 독자적으로 형성하고 운영하며 해체한다. 이러한 서비스의 인기(수백개의 방이 매일 밤낮으로 개방되어 있다)는 미래의 인구통계학상의 패턴(지역과 같은)뿐만 아니라 인간관계에 말초적으로만 관련된 산업들(의류, 연예, 주류판매 같은)에서조차 극적 변화를 예시한다.
「피플 커넥션」을 「디지털 시티」와 비교해 보자. 디지털 시티는 AOL이 신문과 같은 지역정보 제공업체들과 함께 20개 이상의 도시에서 공동 운영하는 서비스로 AOL과 이 회사의 웹 모두에서 이용할 수 있다. 디지털 시티는 사용자들에게 이웃, 레스토랑, 하우징, 이벤트 및 광고에 대한 정보를 원스톱으로 쇼핑할 수 있도록 지원함으로써 도시 거주자들을 위한 디지털 공동체 센터를 구축하려는 분명한 의도가 있는 서비스다.
그러나 디지털 시티는 AOL을 성공적으로 만든 바로 그 규칙을 따르는 데는 실패했다. 콘텐츠는 「시카고 트리뷴」과 같은 신문 발행사가 제공하는데 이들 파트너는 방송이 불필요할 뿐만 아니라 하나의 모욕인 매체에게로 정보 「방송」 접근법을 접목시키고 있다.
예를 들어 디지털 시티 시카고는 판매자나 집주인들이 독점적으로 제공하는 하우징 및 이웃에 관한 정보뿐만 아니라 트리뷴의 스태프 비평가들이 직접 쓴 레스토랑 및 영화 평론들을 제공한다. 독자들이 자신들의 비평을 게재하거나 또는 그것이 안된다면 공동체에 대한 자신들의 전문지식을 공유할 수 있는 방법이 전혀 없다는 사실은 주목할 사항이다.
또 이러한 「공식적인」 소스가 아니라 모든 사람들에 관한 정보를 찾아서 교환할 수 있도록 디지털 시티를 이용하는 메커니즘은 전혀 없다. 이 디자인에는 새로운 매체의 위력에 대한 미디어 업체들의 심오한 오해가 반영되어 있으며 이는 킬러앱의 힘으로 정보비즈니스 업체들이 경험하고 있는 엄청난 혼란에 한발 더 나아간 예이다.
공동체와 상표
AOL의 가치는 콘텐츠가 아니라 네트워크의 가치다. 월별요금은 그 네트워크에 접근하는 사용료다. 이러한 요금을 낮게 책정하면 더 많은 회원을 유치할 수 있고 이어 제품의 가치를 높일 수 있다. AOL은 다른 상품 및 서비스, 혹은 광고판매를 통해 이를 상쇄할 수 있다. AOL은 이러한 균형을 인식, 시간당 요금청구에서 월별 무제한 접근방식의 요금체제로 전환했다. AOL은 이를 통해 자사 상품의 매력을 너무나 과소평가했다는 사실을 깨달을 수 있었다.
사용자들은 더 많은 시간을 온라인에 소비한다. 이는 여타 사용자들도 똑같이 행동하도록 권장함으로써 회사의 네트워크 인프라(많은 신문들이 전하는 것처럼 인터넷이 아닌 사설 네트워크)는 압도당하고 만다. 이는 메카프의 법칙을 잘못 판단한 한 예이다. 회원들은 갑자기 자신들이 연결되는 데만 한 시간 이상을 기다려야 한다는 것을 알게 된다.
뒤이어 나타나는 고객들의 분노는 뉴욕타임즈가 자사 웹사이트에 개설한 광장을 포함해 여타 공동체들로 확산되고 주 법무장관의 관심을 끌게 된다. 이들 가운데 대부분은 아마 온라인 서비스가 무엇인지조차도 모른다. 이와 유사한 폭동이 후에 AOL이 그렇게 하지 않겠다고 약속했음에도 불구하고 자사 회원들의 전화번호를 업자들에게 임대하는 방안을 고려할 때도 발생했다. 이 회사의 스티브 케이스 CEO는 너무나 많은 전자메일을 받아서 24시간 이내에 방침을 바꾸고 전화번호 리스트는 절대 제공하지 않을 것이라고 발표했다.
AOL은 어리석거나 사악한 기업은 아니다. 가치있는 공동체의 개발부문에서 하나의 개척자로서 AOL은 이와 같은 실수를 저지를 때 계속해서 「파괴의 법칙」과 충돌할 가능성이 있는 것이다.(이러한 일이 발생했을 당시 월스트리트에서는 이 문제를 이해했던 것처럼 보인다. AOL의 주가는 주당 22달러에서 70달러로 치솟았다.) 우리들도 마찬가지로 이러한 교훈을 배울 것이다.
디지털 기술이 가정에서 메카프 방식의 침입을 추구하고 또 글로벌 컴퓨팅 네트워크가 일상적인 삶의 일부가 되어감에 따라 공동체 조직에 드는 트랜잭션 비용은 급격히 줄고 있다. 고객의 경우 상호작용할 수 있는 위력은 또한 함께 모이고 모든 종류의 비즈니스에 대해 집단의 의지를 표명하는 힘이다. 이는 과거 디지털 이전 시대에서 대부분의 기업들이 거의 염려할 필요가 없었던 것들이다. AOL의 경우에서 고객들은 실제로 기업에 압력을 넣는 데 사용할 수 있는 도구들을 기업으로부터 제공받고 있다.
이보다 훨씬 일반적인 관점은 가치있는 공동체들은 상표를 개발하고 관리하는 데 강력한 역할을 한다는 점이다. 앞서 언급한 것처럼 상표는 한 기업의 품질에 대한 속기로서의 역할을 수행한다.