브랜드 지식이란 특정브랜드에 대한 소비자들의 느낌을 비롯해 구매 행태에 대한 각종 정보들을 토대로 해서 창출된 일종의 소비자관점 지식이다. 브랜드 지식의 종류로는 인지도, 이미지 및 호감도, 구매상표변화도, 브랜드자산 등이 있다.
우선 특정 브랜드에 대한 기억정도를 의미하는 인지도는 주로 범위의 문제, 예컨대 소비자의 몇 %가 기억하고 있는지가 관건이 된다. 상대적 인지도(mind share)는 광고량 결정에 유용한 지식이 된다.
브랜드에 대한 내재적 인상을 뜻하는 이미지 및 호감도는 품질·광고·애프터서비스 등 여러 요소들에 의해 복합적으로 형성되는 것이 일반적이다. 상대적 호감도(heart share)는 CI전략 수립에 유용하다. 구매 브랜드의 변화를 시간에 따라 추적한 구매상표 변화도(switching)는 필요에 따라서 매트릭스 형태 등으로 표현돼 경쟁구조 분석과 시장점유율 예측 등에 유용하게 활용된다.
가장 널리 알려진 브랜드 자산(equity)은 실제 금액으로 환산한 브랜드의 가치를 의미하는 지식이다. 구체적으로는 브랜드에 대한 충성을 의미하는 충성도(loyalty)를 발전시켜 수치화한 개념으로 볼 수 있다. 예컨대 코카콜라 브랜드는 838억달러, 소니 브랜드는 142억달러 하는 식이다.
기업간 기술 격차가 좁혀지고 있는 최근 상황에서 브랜드 지식은 다양한 의사결정에 폭넓게 활용되는 등 점차 그 중요성이 강조되고 있는 추세다. 전사적인 관리가 요구되는 것은 바로 이런 맥락에서이다. 브랜드 지식을 관리하는 과정에는 지식획득 방법의 설계(1단계), 자료분석 및 지식창출(2단계), 지식의 공유 및 활용(3단계) 등이 일반적으로 통용된다.
<논설위원 jsuh@etnews.co.kr>