인터넷 비즈니스가 기업내에서 어느정도의 기여를 할 것인지 예측하기란 쉬운 일이 아니다. 인터넷 비즈니스 아이템의 시장성 그리고 회사의 의지, 비전 등을 명확하게 분석하는 것은 물론 일을 추진할 사업부의 전략적인 운영형태가 인터넷 비즈니스의 성공여부에 중요한 요소다.
최근 닷컴 수익모델의 위기설 속에서도 인터넷 사업의 진출을 모색하거나 진행하고 있는 기업들의 커다란 고민중 하나는 인터넷 사업부의 운영형태다. 운영형태는 크게 회사 내의 한 사업부로 운영하는 통합(in house), 분사(spin off) 그리고 전략적 제휴(strategic alliance)로 나눠진다. 미국의 사무용품 업체인 오피스데포(Office Depot)와 제약 업체인 라이트에이드의 사례는 기업들의 인터넷 비즈니스 운영형태에 대한 사례를 제공한다고 할 수 있다.
미국 사무용품 업체인 오피스데포는 온라인과 오프라인 조직을 효과적으로 통합하여 성공한 사례로 꼽을 수 있다. 오피스데포가 인터넷 사업부의 분사대신 통합을 택한 이유는 두 가지가 있다. 첫째는 고객지원이 활발하게 이루어지고 있는 콜 센터, 2000대 이상의 배송용 차량 등 오프라인에서 갖고 있는 강력한 인프라를 온라인 비즈니스에 이용할 수 있기 때문이다.
둘째는 온라인을 통해 고객이 상품정보, 주문정보뿐 아니라 1800여개의 매장, 30개의 물류센터의 재고정보까지 손쉽게 파악할 수 있다. 만약 고객이 프린터를 구입하고자 한다면 인터넷 사이트(http://www.OfficeDepot.com)에서 구입할 수 있는 것은 물론 집 근처 오피스데포 매장에 자신이 구입하고자 하는 프린터가 있는지도 바로 확인할 수 있는 것이다. 또 매장을 찾는 고객들이 인터넷을 통해 직접 제품정보를 찾을 수 있도록 편의성을 제공하는 등 오프라인과 온라인의 통합 프로모션을 적극적으로 펼쳐 매출이 늘어났다.
만약 오피스데포가 분사하였더라면 온라인과 오프라인을 결합한 통합 마케팅, 유통채널의 다각화, 브랜드 인지도 향상이라는 이점을 얻기가 힘들었을 것이다.
미국 최대 제약업체중 하나인 라이트에이드는 인터넷 비즈니스를 전개하는데 있어 온라인 제약 상거래 업체인 드럭스토어닷컴(http://www.Drugstore.com)과 전략적 제휴방법을 선택했다. 라이트에이드는 드럭스토어닷컴의 지분 25.3%를 인수하며 전략적 제휴 관계를 맺었다. 지분인수 비용은 총 760만달러로 전체 웹사이트를 개발, 운영하는 비용과 비교할 때 상대적으로 저렴한 가격이었다. 당시 라이트에이드는 주력 사업부문에 필요한 비용과 시간을 절감해야 한다고 판단했으며 이를 위해서는 기존 온라인업체에 대한 지분투자 방식이 유리하고 안전하다고 생각했다. 이런 면에서 이미 상당한 온라인 서비스 역량을 가지고 있던 드럭스토어닷컴은 최적의 전략적 제휴의 파트너였다.
한편 미 정보통신업계에서는 최근 「몸집 줄이기」로 분주하다. 고유가, 증시침체에다 최근 몇 년간 인수합병(M&A) 등을 통해 「덩치 키우기」에만 신경을 써 와서 부작용이 만만치 않았던 것이다. 미국의 거대 이동통신업체인 월드컴은 인터넷부문을 분사했는데 기업이 끊임없이 외부환경에 적응하기 위해서는 슬림화가 효율적이기 때문이다.
기존의 오프라인 기업이 온라인 사업에 진출하기 위해서 인터넷 사업부를 기존 사업부와 통합시키면 공동 마케팅, 유통채널의 다각화, 브랜드 인지도 상승에 대한 이점이 있다. 만약 사업부를 분리시킨다면 조직내부의 의사결정이 빠르고 조직문화가 유연하게 되고 유능한 인력, 자금 조달이 원활하게 이루어질 수 있다.
또 전략적 제휴를 통해 인터넷 비즈니스를 시도한다면 위험을 최소로 줄일 수 있을 것이다. 인터넷 비즈니스를 추진하는 기업은 고객, 시장, 경쟁상황 등을 고려하여 회사의 입장에 맞는 온오프 전략을 구사해야 할 것이다.
<박찬수 manager@icgist.com 인터넷컨설팅그룹 미국사업추진팀 오산대학교 경영학과 겸임교수>