◆이승룡(LG애드 상무)
<전문일간지 효용 높아져>
「디지털」의 정확한 의미와 영향력에 대해 상세히 알지 못한다 할지라도 벌써 디지털은 우리의 현재와 미래 생활을 지배하는 화두가 돼 버린 느낌이다.
디지털시대에는 많은 기술, 정보환경들이 편리를 위해 통합된다. 하지만 그 편리함을 이용하는 사람들의 욕구는 통합의 중심에서 멀어져 더 세분화, 전문화된다.
특히 홍수처럼 밀려들어오는 세상 돌아가는 정보에 대해서는 더욱 그렇다. 이러한 시대에 정보 수용자는 자신이 원하는 정보를 제공하는 특정 매체만을 선택적으로 이용하고, 그렇지 않은 매체나 정보는 기피하게 된다.
이제는 갖가지 정보를 한가지 용기에 담아 모든 사람에게 일방적으로 전달하기에는 너무나 복잡한 시대가 됐다. 이에 따라 종합일간지도 개인의 다양한 욕구를 충족시켜줄 수 있도록 종합편성에서 전문편성으로 변화해 가고 있다.
어제와 오늘이 다를 정도로 급변하는 정보의 속도에 부응, 빨리 정보를 접할 수 있는 일간 전문지의 효용성도 점차 높아지는 추세다.
디지털시대를 선도하며 매일 봇물처럼 쏟아지는 정보통신(IT) 관련 소식은 뉴스의 중심으로 부상하고 있다. IT관련 정보는 세분화·전문화되고 있으며, IT발전의 수혜자는 궁극적으로 일상의 국민이 된다. 따라서 IT관련 종사자들뿐 아니라
일반 국민도 IT관련 정보에 관심을 갖지 않을 수 없다.
특히 경제·산업의 주도세력인 20∼40대의 정보추구욕은 유달리 강하기에 이들의 특정한 정보욕구를 충족시킬 수 있는 미디어 탄생은 필연적이다.
이와 같은 변화와 상황적 요구에 발맞춰 우리나라에도 일찍이 1980년대 초반에 창간된 전자신문을 비롯, 몇몇 일간전문지가 발행되고 있다.
그러면 광고활동의 주체인 기업은 디지털시대에 이들 전문지를 어떻게 활용할 것인가.
<전문지의 역할 및 독자구성을 파악해야>
기업 입장에서 보면 광고는 기업의 생존을 건 커뮤니케이션 전략으로 간주할 수 있다. TV광고는 음성·영상을 동원해 소비자에게 반복적으로 소구하기 때문에 임팩트가 강하다. 그러나 TV광고는 순간적이고 일방적이므로 감각에 호소하는 방법으로 흥미를 불러일으킬 수 있다는 장점을 갖고 있으나 제품의 특장점을 이해시키고 납득시키는 데는 한계가 있다.
신문은 독자에게 「읽는다」라는 행위를 요구하고 있다. 읽고 안 읽는 것은 독자의 선택에 따른 것이기는 하지만, 일단 읽혀지면 기사 및 광고에 대한 관여도는 더 높아지게 되므로 독자를 이해시키거나 납득시키기도 쉽다.
특히 전문지의 경우에는 인터넷·정보통신·컴퓨터·벤처·기술정책 등의 분야에서 특화된 심층기사를 다룬다. 따라서 다른 종합 일간지보다 명확히 세분화된 충성도 높은 독자를 확보하고 있다.
전문지의 구독자 프로필을 살펴보면 성별에서는 여자보다 남자, 학력에서는 대졸자, 직업에서는 기술 사무직과 관리직 등의 비율이 월등히 높다. 이들은 IT에 대한 지식이 많다.
또한 이들은 의견선도자의 역할을 해 주변사람들에게 메시지를 전파하는 경우가 많으므로 기업의 입장에서는 구전효과까지 얻을 수 있다.
<기사내용과 적합한 광고는 시너지 효과 높아>
일반적으로 신문의 본문기사와 광고의 관계는 보완관계에 있다고 알려져 있다.
독자는 비선호 기사보다 선호 기사에 정보 인지면에서 시각적으로 많은 주의를 기울이게 된다. 따라서 선호 기사면에 게재된 광고를 비선호 기사면의 광고보다 집중하게 되므로 광고 인지 및 선호도는 더욱 높아지게 된다.
소비자의 심리상태 관점에서 보면, 독자에게 몰려드는 광고가 홍수를 이루는 오늘날의 상황에서는 광고메시지를 받아들이는 독자의 마음이 쉽게 열리지 않는다. 따라서 매체 선정시 구독률만 따질 것이 아니라 우리 메시지에 소비자가 마음의 문을 열어놓고 있는 틈이 어디인가를 선별하는 것이 더 중요하다.
이러한 열린 틈을 찾아야만 광고의 수용도를 높일 수 있고 효율을 극대화할 수 있다. 전문지 구독자들은 기사에 집행된 광고를 광고 이상의 정보로 생각할 수 있다. 따라서 인터넷·컴퓨터·벤처·기술정책 등의 기사를 심층적으로 다루는 전문지에 IT 관련 기업 및 제품의 광고를 집행하는 경우 효과는 더욱 증가할 것이다.
<기사식 광고 - 정보원 역할을 하는 광고>
기사식 광고(advertorial)란 광고(advertising)와 기사(editorial)가 혼합된 형태를 뜻한다. 기사식 광고는 한 페이지 이상을 차지하므로 기업 입장에서는 독자에게 기업·제품의 특장점을 충분히 전달할 수 있다.
전문지는 종합일간지와 달리 대부분 IT관련 기사를 다루므로 독자는 기사식 광고를 일종의 정보로 받아들일 수 있다. 즉 기사식 광고로부터 지각된 신뢰도는 메시지 정보원으로부터 지각된 신뢰도와 전이를 통해 긍정적으로 광고 메시지를 처리하려는 동기를 유발할 수 있다. 이러한 경우 기사식 광고는 PR의 역할도 할 수 있는 것이다.
제작물도 모든 신문에 집행하는 광고를 그대로 전문지에 싣는 것보다는 전문지 성격에 적합한 광고물을 별도 제작해 집행하는 경우 신문의 편집내용에 따른 효과를 얻을 수 있다.
<변형사이즈 광고가 주목효과 높아>
현재의 신문 단가체계를 보면 단가는 크기에 비례해 책정돼 있다. 10단×37㎝의 가격은 5단×37㎝의 두 배다. 큰 사이즈로 집행한다고 할인되지 않는다. 그러나 게재 크기에 비례해 광고의 주목효과가 높아지는 것은 아니다.
광고의 주목효과에 영향을 미치는 형식적인 요인들에는 광고의 크기, 위치, 레이아웃 등이 있다. 이들 요인 중에서 크기 및 레이아웃이 주목효과에 많은 영향을 미치게 된다. 광고크기에 대한 기존 연구결과에 의하면 광고크기가 커질수록 효과는 감소한다는 것에 대다수가 동의한다.
예컨대 「제곱근 법칙」에 따르면 광고에 대한 주목효과를 두 배로 높이기 위해서는 광고의 크기를 네 배로 증가시켜야 한다는 것이다. 즉 크기가 두 배면 광고효과는 1.4배, 크기가 세 배면 광고효과는 1.7배, 크기가 네 배면 광고효과는 2배 증가한다는 것이다. 그러나 현실적으로 효율성(단가 대비 광고효과)만을 제고하기 위해 게재크기를 무턱대고 작게 할 수는 없는 일이다. 기업의 사세과시, 상징성, 신뢰도를 높이는 전략인 경우에는 대형크기로 집행하는 경우가 효과적일 수도 있기 때문이다.
그러면 광고효과와 효율성을 극대화할 수 있는 방안은 무엇인가. 99년 10개 광고회사가 공동으로 조사한 「신문크기에 따른 주목률 조사」 결과에 의하면 9단×21㎝와 같은 변형크기로 집행하는 전략이 가장 우수한 것으로 나타났다.
크기별 주목지수에서 9단×21㎝는 33%, 5단×37㎝는 26%로 9단×21㎝가 5단×37㎝보다 약 1.3배 높게 나타났다(9단×21㎝와 5단×37㎝의 광고료는 거의 같다).
신문의 경우는 다른 매체에 비해 다양한 변형크기 집행이 용이하다. 예를 들면 독자에게 임팩트를 전달할 수 있는 전면 내리닫이, 대각선형, Y자형, V자형, 삼각형 레이아웃 등을 들 수 있다.
수많은 광고 속에서 생활하는 독자는 광고에 대해 수동적이기 때문에 기업 입장에서는 독특한 변형크기를 개발, 광고효과를 극대화하는 전략이 바람직하다.