◆고객관계관리(CRM) 시장은 소프트웨어 벤더와 일반 기업 모두의 많은 관심을 받으면서 성장하고 있다. CRM에 대한 심층적인 토론과 연구가 전세계적으로 진행되고는 있지만 국가별, 지역별로 CRM 도입 및 사용 수준은 매우 다양하다. 북미, 유럽 등 선진 시장에서의 CRM 추세를 살펴본다.↑
★북미 지역
벤더들이 CRM 애플리케이션 개발을 완료하고 소프트웨어 시장이 인터넷 기반 기술의 영향을 흡수함에 따라 북미지역의 CRM 시장은 매우 빠른 속도로 성장하고 있다. CRM 벤더들이 뛰어난 기능의 신제품을 계속 개발함에 따라 이미 CRM을 도입한 기업들은 초기의 CRM 애플리케이션을 개선하는 데 그리고 자사의 CRM과 웹을 연동하는 데 노력을 쏟고 있다. 다음은 북미지역 CRM 시장의 주요 트렌드다.
△‘완비된’ CRM 애플리케이션 스위츠(suites)는 세가지 주요 CRM보다 더 많은 것을 제공한다.
인터넷 덕분에 지난 몇 년 동안 하나의 완비된 스위츠 CRM 애플리케이션이라는 개념이 확장되어 왔다. 이는 벤더들이 CRM의 3대 서비스(마케팅, 판매, 고객 서비스) 지원이라는 목표를 어느 정도 달성함에 따른 것이다. 최근의 확장된 CRM 스위츠는 반드시 무선, 음성, 웹채팅, VoIP를 지원할 수 있어야 한다. 하지만 아직까지 이러한 기술이 어디에 적용되어야 할지 그리고 고급기능 중에서 무엇을 엔드 유저들에게 제공해야 할지에 대해서는 명확하지 않다. 운영 기능과 기술적 기능의 결합을 통해 기업들은 CRM을 완벽하게 활용할 수 있다.
△백오피스 애플리케이션과 연결되는 ‘슈퍼 스위츠’ CRM 애플리케이션이 경쟁력을 갖게 될 것이다.
시벨(sieble)과 같은 기존 벤더들은 풀 스위트를 제공하면서 새로운 시장인 기업용 통합 애플리케이션 시장에 더 많이 진출하고 있다. CRM 애플리케이션 벤더들은 CRM 애플리케이션을 ERP 및 공급망 등 백오피스 애플리케이션에 통합하기 위해 제휴를 맺고 있다. 아직도 많은 유저들은 CRM 구축 및 운영의 초기 단계에 머물러 있다. 많은 유저들에게 이러한 통합의 단계는 향후 추진과제로 남겨져 있으나 이러한 통합 기능은 매우 중요하게 고려되어야 한다.
△애널리틱 애플리케이션이 CRM 애플리케이션 스위트에 확산될 것이다.
역사적으로 CRM 애플리케이션과 함께 사용된 대부분의 애널리틱 애플리케이션들은 마케팅 기능을 지원하기 위한 데이터 분석에 집중되었다.
트랜잭셔널 시스템, 클릭스트림(clickstream), 웹사이트 분석 때문에 고객에 대한 정보량이 폭발적으로 증가하였고, 이로 인해 애널리틱이 제공하는 정보가 외부 마케팅(outbound marketing) 또는 전통적인 제품 측정시 요구되는 정보보다 훨씬 많아질 수 있다.
CRM 애플리케이션의 판매 및 고객 서비스 구성요소와 애널리틱 애플리케이션의 통합은 초기에는 제품별 기준으로 시작했다. 2001년도에 애널리틱 애플리케이션이 CRM 애플리케이션의 기본적인 구성요소로 발전할 것으로 IDC는 전망하고 있다. 이러한 추세에 대응, CRM 벤더와 애널리틱 애플리케이션 벤더들은 이 분야에서 토대를 구축하기 위해 재빨리 제휴관계(또는 완전한 통합)를 맺고 있다.
△웹 사이트들은 CRM 중심으로 변화할 것이다.
유저의 관점에서 볼 때, 현재 운영중인 웹사이트의 보완, 개발에 있어서 CRM 기능의 제공(특히 고객 서비스 분야와 관련해)은 최고의 IT 관심분야가 될 것이다. 웹사이트 개발의 1단계에서는 정보의 원천으로서 웹사이트가 강조된다. 그 다음 단계에서는 e커머스 기능의 개발이 이어진다. 이후 양방향 고객 서비스, 고객 리뷰 및 서비스, 커뮤니티 기능 등 CRM 중심의 여러가지 기능들이 추가될 것으로 전망된다.
△웹사이트와 기존 CRM 시스템의 통합이 증가할 것이다.
기업들은 웹사이트가 매출증가에 기여한 것과 마찬가지로 웹CRM을 통해 고객을 계속 유지하는 것도 중요하다고 판단해왔다. 그런데 기업의 웹사이트 통합과 관련한 응답을 보면 CRM과 웹사이트가 통합되어 있다고 응답한 비율이 e커머스와 웹사이트의 통합보다 약간 더 많았다. 그림2 참조
IDC는 이러한 추세가 지속될 것으로 전망하는데 특히 대기업에서 더욱 그러할 것으로 보인다.
★서유럽
오랫동안 IT기술의 도입 및 사용에 관해 유럽은 미국에 비해 뒤처진 것으로 평가되었다. 많은 미국 벤더들이 유럽시장에 진출했고 소수지만 유럽 벤더들도 세계 무대에 등장하고 있으며, 로컬 기업들이 유럽 시장에서의 틈새 전문기술을 개발하고 있다.
유럽의 비즈니스 환경이 미국에 비해 뒤처졌다는 고정관념은 이제 부정확한 것으로 보여지고 있다. 기술사용의 관점에서 볼 때 많은 분야에서 유럽 기업들이 미국 기업을 추격하기 시작했고 몇몇 분야에서는 이미 앞서 나가고 있다. 몇 가지 거시경제적 측면에서 볼 때, 유럽은 최근 세계적인 경기침체의 영향을 비교적 덜 받고 있는 것으로 보인다. 많은 유럽 기업들이 세계시장에서의 입지를 강화하고 있으며 실제로 미국의 불경기를 활용할 수 있을 것이다. 특히 기업들은 비용을 줄이고 고객들과의 커뮤니케이션을 촉진하기 위해 CRM 소프트웨어를 도입할 것이다.
99년과 2000년 유럽 지역의 CRM 애플리케이션 시장의 성장률은 60%가 넘었다. 두 해 모두 콜센터가 CRM 시장의 대부분을 차지했는데, 마케팅 애플리케이션의 성장률은 세자리수였다. 흥미로운 점은 일부 국가에서는 법률로 ‘스팸’ e메일 마케팅 등 고객이 원하지 않는 마케팅을 금지하고 있음에도 불구하고 유럽에서 이러한 높은 성장률을 기록했다는 것이다.
IDC는 2001년 및 그 이후 유럽 CRM 시장의 트렌드를 다음과 같이 전망한다.
△엔드 유저의 도입 경향을 볼 때 애널리틱 애플리케이션의 사용이 증가할 것이다.
애널리틱 툴은 콜센터 다음으로 많이 사용되는 CRM 기능이다. 그림4 참조
기업은 CRM을 통해 활용가능한 정보를 추가로 많이 획득할 수 있다. 이러한 정보의 의미를 분석하고 비즈니스 전략의 다양한 수준에서 활용하는 과정에서 정보의 가치가 증대된다. 또 이러한 툴을 통해 기업들은 시장과 고객에 매우 빠른 속도로 대응할 수 있다.
△서유럽에서는 특정 CRM 기능이 선호될 것이다.
CRM 포트폴리오를 모두 제공하는 일반적인 CRM 애플리케이션 이외에도 마케팅, 캠페인 관리, 고객자료관리 등 특정 기능에 초점을 맞춘 CRM 애플리케이션들이 증가할 것으로 전망된다.
△스위트 대 베스트오브브리드(best of breed) 솔루션간의 논쟁이 지속될 것이다.
벤더들은 이 문제에 관해 마케팅 전략 차원에서 논쟁을 계속해 왔다. 그러나 점점 많은 기업들이 초기 도입시 큰 어려움을 겪음에 따라 이 논쟁은 보다 현실적이면서 중요한 이슈로 대두되었다. 중소기업 (이 시장은 대기업과는 단지 규모만 차이가 있을 뿐 동일한 IT 수요를 갖고 있음) 역시 스위트 솔루션을 선호하는데, 이는 대부분 중소기업의 경우 내부 IT 지원인력이 적은 데서 기인한다. 그러나 버티컬 시장에서는 기업들이 독특한 수요를 갖고 있기 때문에 베스트오브브리드 애플리케이션들이 계속 유효할 것으로 보인다. 반면 스위트 벤더들이 버티컬 시장의 추가적인 요구조건을 충족시키기를 그만두고 떠나간 곳에서 틈새(niche) 소프트웨어 벤더들이 기회를 발견할 수도 있을 것이다.
△서유럽 엔드 유저들에 대한 CRM 교육이 강화되어야 한다.
서유럽 유저들은 CRM의 중요성을 인식하고 있으나 여전히 많은 기업들은 CRM 기술을 사용할 경우 어떤 효과를 거둘 수 있는지에 대해서는 확신하지 못하고 있다.그림5 참조
또한 애플리케이션 통합의 필요성에 대해서는 인식 정도가 낮았다. 이러한 점을 볼 때 CRM에 대한 정확한 이해가 (시장에 대한 과대포장이 아니라) 필요함을 알 수 있다.
△애플리케이션 도입과 애플리케이션 통합 비율이 낮은 상태다.
최근의 IDC 연구에 따르면 현재 유럽 기업의 3분의 1 미만이 CRM 애플리케이션을 사용하고 있다. 그러나 이 통계수치는 국가별 및 애플리케이션별로 볼 때 매우 다양하게 나타났다. 영국과 이탈리아는 모든 CRM 애플리케이션에 걸쳐 장기적으로 도입의사가 가장 높은 나라로 나타났다.그림6 참조
점점 많은 기업들이 기업 애플리케이션 구축시 어려움을 겪음에 따라 대규모 시스템 구축과 통합을 통한 시너지 효과의 달성이 완전히 별개의 사안이라는 점을 배웠다.
△엔드 유저들은 웹 기반 셀프 서비스(Web self-help tools)에 집중할 것이다.
웹 기반 셀프 서비스의 경우 2001년에 도입할 계획을 갖고 있는 기업이 22%다. 2003년까지 도입할 계획인 기업은 18%였다. 즉 기업들이 이 기술에 대해 지속적으로 투자할 것이라는 점을 알 수 있다. 그림4 참조
이는 기업들이 전통적인 고객 서비스 조직의 업무부담을 줄이려고 노력하는 것과 맥을 같이 한다.
★아시아·태평양
지난 몇 년간 아태지역의 CRM 소프트웨어 시장은 제품 및 서비스의 양적 측면에서 발전했다. 특히 한국, 호주, 중국, 대만, 싱가포르 등은 역내의 다른 나라보다 더 많은 주목을 받고 있다. 아태지역의 경우 다음과 같은 CRM 트렌드가 예상된다.
△아태지역에서 CRM을 초기부터 도입한 업종은 금융업, 통신업, 제조업이다.
이들 산업의 경우 많은 CRM 소프트웨어 및 서비스 벤더들이 관심을 갖고 있으며 앞으로도 주요 시장이 될 것이다. 이 중 일부 업종에서의 규제완화는 신규 진입자들에게 새로운 활동공간을 제공하고 있으며 따라서 시장의 경쟁이 치열해지고 있다.
△호주, 인도, 필리핀의 경우 아태지역의 컨택 센터로 성장하고 있다.
언어소통의 유리함, IT 인프라의 존재, 낮은 운영비용 (특히 인도, 필리핀의 경우) 때문에 이들 나라에 컨택 센터를 직접 만들거나 로컬 컨택 센터를 아웃소싱하려는 다국적 기업들에 선호되고 있다.
△ASP 비즈니스 모델은 이들 지역에서 ASP 벤더 수를 증가시켰다.
특히 판매관리에 초점이 맞춰져 있는데, 이는 서비스 벤더들이 중소기업들에 제공하려는 몇 가지 애플리케이션 가운데 하나다.
△기술적 관점에서 볼 때 비즈니스 인텔리전스 툴에 대한 수요가 증가하고 있다.
기업들은 점점 더 많은 양의 고객정보를 기업내부에서 활용함으로써 얻어지는 효과를 인식하고 있다. 시장 분석 툴의 도움으로 타깃 시장을 효과적으로 공략하는 것이 필요하다.
이경희 선임연구원/ ㈜한국IDC klee@idcap.com