◆온라인 리서치 전문업체인 엠브레인(대표 최인수 http://www.embrain.com)은 지난 5월부터 두달 동안 전국 13∼59세의 남녀 6000명을 대상으로 소비자들의 정보 및 광고 수용 태도와 관련해 광범위한 조사를 실시, ’2001년 소비자 라이프 스타일’이란 제목의 보고서를 내놓았다.
이번 ‘2001년 소비자 라이프 스타일’ 보고서는 국내 인터넷 사용자 및 비사용자들의 비율을 정확하게 조사 표본에 할당해 온·오프라인 소비자들이 어떤 매체를 통해 정보와 광고를 수용하는지, 무엇을 좋아하고 어떤 가치관과 사고방식을 가지고 생활하고 있는지 등에 대한 현황과 분석결과를 담고 있다. 따라서 이번 보고서는 기업들이 소비자들의 정보·광고 수용 행태 분석을 통해 마케팅 전략을 수립하는 데 있어서 중요한 기초자료가 될 것으로 기대된다. 보고서 내용을 간추렸다. 편집자◆
<조사 설계>
△조사 지역:서울을 비롯한 전국 6대 광역시(부산·대구·광주·대전·인천·울산) 및 13개 중소도시(수원·성남·안양·부천·안산·고양·춘천·원주·청주·전주·포항·창원·제주)
△조사 대상:13∼59세 남녀
△표본 크기:총 6000명(인터넷 사용자 3404명/인터넷 비사용자 2596명)
△조사 기간:오프라인 5월 16일∼6월 30일/온라인 6월 15일∼6월 30일
<정보 수용 태도>
이번 조사에서 21세기를 살고 있는 우리나라 소비자들의 61.1%는 정보화 시대에 뒤처지지 않기 위해 노력하고 있는 것으로 드러났다. 이같은 노력은 여성보다는 남성에게서 상대적으로 많고 남성 중에서도 20·30대에서 비율이 더 높았다. 특히 인터넷 사용자들(74.8%)이 비사용자들(43.1%)에 비해 더 많은 노력을 하고 있는 것으로 나타났다. 그림1참조
이같은 성향에도 불구하고 새로운 정보를 입수하는 데 투자하는 것을 아깝지 않게 생각한다는 소비자(42.4%)는 전체의 절반을 밑돌았다. 아울러 네티즌들 중에서도 52.3% 정도만이 긍정적인 견해를 피력해 최근 인터넷사이트들의 정보이용 유료화에 대해 반대의견이 높은 것과 일치되는 반응을 드러냈다. 정보 입수에 대한 투자에 가장 적극적인 태도를 보인 집단은 20대(55.1%), 30대(54.8) 남성들로 나타났다.
정보 출처에 대한 인지와 관련해 우리나라 소비자들은 필요한 정보를 어디서 구해야 하는지를 잘 몰라서 정보를 쉽게 활용하지 못하는 것으로 나타났다. 필요한 정보를 어디서 구해야 하는지를 잘 안다는 소비자들은 전체의 51.9%로 절반 정도에 그쳤으며 특히 여성들과 연령층이 높은 50대에서 그 비율은 더욱 낮았다. 또 인터넷 사용자들(63.9%)보다 비사용자들(36.1%)의 정보출처 인지율이 낮은 가운데 향후 여성들과 40·50대 연령층에서 인터넷 사용자들이 증가할 경우 정보출처에 대한 소비자들의 인지율도 높아질 것으로 분석됐다.
PC나 전화를 통한 정보서비스 이용률의 경우 연령이 낮을수록 높고 인터넷 사용자(72.3%)가 비사용자(19.6%)보다 4배 가까이 높은 것으로 나타났다. 특히 대학(원)생들(69.5%)과 전문직 종사자들(68.6%)이 많이 이용하고 있는 것으로 조사됐다.
이와 관련해 컴퓨터가 생활 필수품이라는 의견은 50대 연령층의 56.1%가 긍정적 견해를 보인 것을 포함해 전체 응답자의 78.7%가 긍정하고 있는 것으로 나타나 실제 국내 컴퓨터 보급률이 70%를 넘어선 것과 일치하는 결과를 보였다. 이는 컴퓨터 시장이 이미 성숙기에 접어들었으며, 이제 가정 보급률이 아닌 개인 보급률을 따져야 할 때라는 분석을 낳고 있다.
또한 소비자들 중 각종 정보를 TV를 통해서 얻는다는 비율은 여성층과 고연령층일수록 높고 인터넷 사용자들(52.6%)이 비사용자들(67.5%)에 비해 높은 비율을 보였다. 직종별로는 농수산업과 같은 1차산업 종사자들(73.9%)의 비율이 높아 이들이 정보를 얻는데 TV가 큰 비중을 차지하고 있는 것으로 파악됐다.
한편, 이같은 정보 수용 행태에 대한 요인과 군집을 분석해 보면, 응답자들을 총 4개 집단으로 나눌 수 있다.
첫번째 집단은 적극적 전문정보 추구형으로 전체 소비자 중 26.3%를 차지하고 있다. 여기에는 상대적으로 20·30·40대 남성들이 많고 직업별로 보면 관리직·전문직·사무기술직 종사자들이면서 인터넷 사용자들인 것으로 나타났다.
두번째는 다양한 정보 추구형으로 전체 소비자의 21.9%가 이 집단에 해당된다. 여기에는 10·20대 여성, 10대 남성이 상대적으로 많고 학생과 전문직 종사자들과 인터넷 사용자들의 비율이 상대적으로 높게 조사됐다.
세번째는 정보 무관심형으로 전체 소비자의 31.6%로 가장 많은 사람들이 이 집단에 포함된다. 특히 40·50대 남녀가 상대적으로 많으며 노무직·기능직·1차산업 종사자 등과 인터넷 비사용자들이 높은 편이다.
마지막으로 네번째 집단은 소극적 잡학다식형으로 전체 소비자 중 20.2%가 여기에 해당된다. 상대적으로 30·40·50대 여성과 50대 남성이 많이 포함되고 1차 산업 종사자와 전업주부, 인터넷 비사용자들인 것으로 분석됐다.
<광고 수용 태도>
국내 소비자들은 광고의 제품 정보 제공 기능에 대해서 61.9%(남성 59.0%, 여성 64.8%)가 도움이 된다고 평가하고 있는 것으로 드러났다. 특히 이런 경향은 20∼30대 여성 층에서 두드러진 가운데 직업별로는 전문직(72.7%), 전업주부(67.2%), 관리직(64.6%), 사무기술직(63.5%)의 사람들이 광고의 정보 제공력에 대해서 긍정적으로 평가하고 있는 것으로 조사됐다. 또한 인터넷 사용여부별로는 인터넷 사용자(65.3%)가 인터넷 비사용자(57.4%)에 비해 광고의 제품 정보 제공이 구매에 도움이 된다고 생각하는 경향이 다소 강했다.
특히 한국인의 10명 중 7명(전체 67.8%)은 ‘광고는 일단 재미있어야 한다’고 생각하는 것으로 나타났다. 이런 경향은 성별보다는(남성 68.5%, 여성 67.2%) 연령에 따라 차이가 있는 가운데 20대(72.7%)와 30대(74.2%)층에서는 광고의 재미를 중시하는 것으로 나타났다. 반면 50대층(52.6%)에서는 상대적으로 그 비율이 다른 연령층에 비해 낮게 나타났다. 직업별로는 관리직(83.5%), 전문직(76.9%), 사무기술직(73.0%), 학생(71.1%) 층에서 광고의 재미를 중시하는 것으로 분석됐다. 인터넷 사용자들(76.5%)의 경우 인터넷 비사용자들(56.5%)에 비해 광고가 일단 재미있어야 한다고 생각하는 경향이 더 강한 것으로 나타났다.
또한 직접적인 상품광고보다 회사 이미지 광고에 호감을 갖는 응답자는 전체의 54.7%(남성 55.0%, 여성 54.4%)로 조사됐다. 회사 이미지 광고를 좋아하는 연령대는 20∼40대로, 특히 30대 남성(63.5%)과 30대 여성(62.3%)의 경우 회사 이미지 광고에 대한 호감도가 높았다. 직업별로는 경영직(67.6%), 관리직(65.8%), 사무기술직(61.9%), 전문직(61.2%) 사람들이 회사 이미지 광고를 더 좋아하는 반면, 학생층은 48.3%만이 회사이미지 광고를 좋아하는 것으로 나타나 대조를 띠었다. 인터넷 사용자(58.4%)는 비사용자(49.8%)에 비해 이같은 생각을 하는 경향이 강한 것으로 나타났다.
광고에서 본 제품을 사는 경향은 남성(37.1%)에 비해 여성(44.1%)이 높았다. 특히 이런 경향은 20대 여성(49.9%)과 30대 여성(49.5%)에서 높은 가운데, 직업별로는 전문직(50.4%), 사무기술직(44.1%), 전업주부(44.0%) 층에서 높았다. 또 인터넷 사용자(44.6%)가 인터넷 비사용자(35.4%)에 비해 이런 경향이 높게 조사됐다.
아울러 광고를 많이 한 제품에 신뢰가 간다고 응답한 사람은 전체 46.3%(남성 45.3%, 여성47.4%)로 거의 2명 중 1명은 광고를 많이 한 제품을 믿을만 하다고 생각하는 것으로 나타났다. 남성의 경우 40∼50대에 비해 10∼30대에서 이런 경향이 다소 높은 반면, 여성의 경우 10대에 비해 20∼50대에서 이런 경향이 상대적으로 높았다.
이러한 광고 수용 태도에 대해 동일한 생각을 하고 있는 동질적인 집단으로 구별해 분석한 결과, 응답자가 총 4개 집단으로 구분됐다.
첫번째 집단은 적극적 광고 수용형으로 전체 소비자 중 28.4%를 차지하고 있다. 여기에는 상대적으로 20·30대 여성들이 많고 직업별로는 전업주부·관리직 종사자들이면서 인터넷 사용자가 높은 비율을 차지하는 것으로 나타났다.
두번째 집단은 광고 거부형으로 전체 소비자 중 22.4%가 여기에 속한다. 주로 30·40·50대 남성의 비율이 높고 직업별로는 농·임·어·수산업 종사자 및 경영직·노무직 종사자가 많으며 인터넷 비사용자의 비율이 높은 것으로 조사됐다.
세번째 집단은 모델 선호형으로 주로 10·20대 남성, 10대 여성과 같은 미혼 집단이 주종을 이루며 직업별로는 학생·판매직·노무직의 비율이 높았다.
끝으로 네번째 집단은 광고 거부 제품정보 열독형으로 전체의 25.3%를 차지하고 있으며 주로 30·40대 여성으로 구성되어 있고 직업별로는 경영직·주부·자영업자의 비율이 높았다.
<온기홍기자 khohn@etnews.co.kr>