온라인 쇼핑사이트는 고객이 오프라인 상점에서 쇼핑할 때보다 더 기능적이고 편리해야 하기 때문에 오프라인 상점보다 더 많은 기능이 있어야 하지만 그것만 갖고는 사업을 성공으로 이끌기 어렵다. 웹사이트의 여러 가지 기능을 바탕으로 전세계 판매망의 확충, 고객에 대한 개별적 서비스, 투자에 관한 정보 제공, 고객 신뢰와 충실도 향상 등을 추진해야 한다.
대부분의 온라인 쇼핑업체는 세계화 전략을 구체화하지 않은 상태다. 일부 업체가 경영진에서 세계화에 대한 의지를 갖고 실무진에 검토를 지시한 반면 다른 업체들은 특정부서의 실무자들이 전세계 전자상거래 프로젝트를 추진하고 있다. 그러나 이들에게는 공통적으로 전사적 차원의 미래지향적 목표가 없기 때문에 방향이 모호하고 프로젝트가 단편적이어서 앞으로 여러 가지 문제에 부딪히게 될 가능성이 있다.
전세계 온라인 쇼핑 체제를 구축하려면 우선 전사적 차원에서 확고한 세계화 전략을 세우고 각 지역 특성에 적합한 사업전략을 짜야 한다. 여기에서 무엇보다 중요한 것은 사용언어와 현지화다. 영어를 사용하지 않는 지역에서는 사이트에 현지 언어를 사용하고 현지 시장에 적합한 체제와 내용을 갖춰야 하는 것이다. 특히 현지 시장의 관행에 따라 대금지불 방식, 현지 통화 및 외환·신용카드 등을 사용해야 한다. 따라서 웹사이트는 현지 언어와 주소·통화 등을 사용할 수 있는 구조로 만들어야 한다. 또 각 지역의 관련 법규·관세·세제·규제사항 등을 면밀히 조사·검토해야 한다.
고객에 대한 개별적 서비스가 잘돼 있으면 고객만족도가 높아지고 반대로 서비스가 좋지 않으면 고객은 실망하게 된다. 그러므로 쇼핑사이트업체는 고객의 성향·직업·전문적 능력 등을 고려해 여러 가지 유형으로 나누고 개별적으로 맞춤서비스를 제공하는 것이 바람직하다. 가령 고객이 자신의 선호상품·구입정보·관심사항·성격 등을 갖고 프로필을 만들어 놓고 이를 효과적으로 사용할 수 있으면 ‘나의 사이트’를 가질 수 있도록 하는 것이다.
온라인 쇼핑업체가 상장됐건 상장되지 않았건 ‘사업부문’과 연결할 수 있는 투자 및 재정 정보 목록을 명확히 게시할 필요가 있다. 이것을 눈에 잘 띄지 않는 곳에 숨겨놓는다든지 고객 서비스부문에 포함시켜서는 안된다. 투자 정보는 고객서비스와는 별개다. 투자 정보에 관심이 있는 소비자가 많기 때문에 이것도 사이트에서 쉽게 찾아볼 수 있게 해놔야 한다. 그렇게 함으로써 사이트의 서비스를 한 차원 더 높일 수 있는 것이다.
이와 함께 전화 및 팩스번호·전자우편 주소 등을 포함하는 모든 관련 부서 및 사무실의 연락 정보를 제공하는 것이 좋다. 또 기업의 재정 관련 정보를 제공하면 고객과 투자자의 만족도가 더 높아질 것이다. 재정 정보는 수준이 높고 많을수록 좋으며 끊임없이 새로운 정보를 제공해야 한다. 이런 정보에는 연간결산보고서·분기별 결산서·재무분석보고서·주식시세·언론매체 보도기사 내용·기업소개·사업 추진계획·자주 물어보는 질문(FAQ) 등을 포함시킬 수 있다. 이와 함께 모든 관련 연락 정보도 제공해야 한다.
온라인을 통해 고객이나 파트너와의 관계를 유지하는 데는 신뢰성이 생명이며 이를 강화하려면 신용을 쌓아야 한다. 이를 위해서는 우선 확고한 웹사이트를 구축하고 거기에 모든 필요한 연락처를 제공해 기업에 대한 신뢰감을 줘야 한다. 또 제품과 가격 관련 정보를 명확하게 밝히고 특정상품의 가격이 지나치게 높거나 낮을 경우에는 그 이유를 합당하게 설명해야 한다. 만일 어떤 문제가 발생했을 경우에는 이를 즉시 인정하고 발전의 전기로 삼아야 한다. 고객과의 약속은 반드시 지켜야 한다. 고객친화적인 방향으로 사업 방침을 정해 고객의 신뢰가 스스로 우러나오게 하고 그런 관계가 자연스럽게 발전되도록 해야 한다.
이와 함께 고객이 각종 의견 조사에 응하고 동호회 활동에 참여하도록 유도해 그 결과를 공개하는 동시에 고객서비스 향상에 활용해야 한다.