온라인쇼핑은 인터넷을 기반으로 한 컴퓨터를 통해 거래가 이루어지므로 이용자와의 유저인터페이스가 무엇보다 중요하다. 디자인이 심플하고 좋은 인상을 주는 것이 중요하며 고객이 사이트 안을 자유롭게 돌아다니면서 제품을 찾아 볼 수 있게 해야 한다. 제품과 가격에 대한 정보를 명확하게 제공하고 개인의 비밀과 보안을 철저하게 지킬 뿐 아니라 오프라인과 온라인 브랜드 이미지와 필요한 기능을 통합해야 하며 고객서비스와 지원을 강화해야 한다.
우선 사이트의 구조와 내비게이션(navigation)기능이 사용하기 편리하고 일관성 있어야 한다. 각 페이지에 웹 상점의 표지판을 붙여 고객이 쉽게 찾아갔다가 먼저 위치로 되돌아갈 수 있도록 해야 한다. 각 페이지에는 ‘쇼핑으로 되돌아가기’ ‘고객서비스’ ‘쇼핑 손수레 보기’ 등의 표지가 항상 나타나 고객이 어느 페이지에 있든지 이러한 것들을 볼 수 있게 해야 한다. 고객의 계층과 취향이 다양한 만큼 찾는 경로가 다양한 것이 바람직하며 사이트맵은 필수적이다.
제품설명은 간단명료해야 한다. 이런 설명은 시장 인기를 과장되게 표현하지 않으면서 가격을 뒷받침하는 내용이어야 하며 이점과 보증한다는 표현이 포함돼야 한다. 그림이나 사진은 보기 좋게 배열해야 하며 복잡한 제품의 경우는 여러 구성요소를 쉽게 볼 수 있도록 하고 선택사양이 많을 때는 선택을 도와주는 지원툴이 있어야 한다. 제품의 가격 및 재고 유무와 함께 세금, 운송비용 등도 표시해줘야 한다. 또 필요할 때는 제품에 대한 품평을 찾아보고 다른 제품과 비교할 수 있도록 해야 한다. 이와 함께 새로 나온 제품, 무료서비스, 판촉상품 등을 분명하게 표시해야 한다.
온라인쇼핑사업은 신용을 바탕으로 하는 거래이므로 고객은 자신들의 신상 데이터가 보호되고 있는지에 대해 깊은 관심을 기울이고 있다. 따라서 웹사이트 업체는 명확한 개인비밀보호 및 보안방침을 게시, 고객이 쉽게 찾아볼 수 있도록 해야 한다. 이러한 데이터는 업체 자체도 단속을 잘 해야 하지만 외부 해커의 침입으로부터도 보호돼야 한다. 특히 고객의 신용카드번호는 거래를 처리하는 곳과 관련 금융기관에서만 이용할 수 있도록 해야 한다.
이를 위해 온라인 쇼핑사이트에는 성능이 우수한 방화벽과 보안프로토콜(SSL:Secure Sockets Layer) 시스템을 채용하고 이런 사실을 고객이 알 수 있도록 해야 한다. 보안시스템은 정기적으로 그 상태를 점검하고 최신 제품으로 바꿔야 하며 바이러스 백신 프로그램도 역시 마찬가지다.
주요 오프라인 판매업체가 온라인 쇼핑사업을 추진하려고 할 때는 판매채널이 다양해지고 조직체계가 복잡해짐에 따라 제품을 신중하게 선별하고 성장과 지출의 균형을 유지하도록 해야 한다. 이런 업체들은 기존의 오프라인 사업의 강점을 최대한 살리면서 새로운 온라인 기능을 추가하는 방식으로 사업을 추진하는 것이 바람직하다. 이를 효과적으로 추진하기 위해서는 오프라인과 온라인 쇼핑사업의 브랜드 이미지를 통합해야 한다. 이와 함께 판매채널이 많아지면 재고품이 늘어나고 주문과 거래행위가 복잡해져 그만큼 운영경비가 증가하므로 운영비를 억제하고 효율성을 높여야 한다. 하나의 전자 거래채널을 추가할 때마다 새로운 문제가 발생하게 마련이므로 각 채널이 자율성을 가지고 운영하도록 해야 한다.
오프라인상점과 온라인 쇼핑사이트를 운영하는 판매업체는 여러 채널과 고객 콜센터를 연결, 제품의 재고가 충분한지를 수시로 점검해야 한다. 웹사이트에 제품이 있는 것으로 나와 있어 고객이 주문했는데 그 제품이 바닥나 대기해야 된다면 고객은 이를 이해하지 못할 것이다. 온라인으로 구입한 상품도 반품이 자유로워야 한다.
오프라인과 온라인의 다양한 판매채널을 효과적으로 통합하기 위해서는 먼저 새로운 채널을 추가하면 기본 사업의 가치가 올라가는지, 특히 웹채널이 전반적인 판매를 확대하는 데 기여할 것인지를 검토해야 한다. 여러 웹 쇼핑사이트의 운영은 가급적 단일부문에서 관장하도록 하는 것이 좋다. 온라인으로 상품을 구입한 고객이 원한다면 인수는 오프라인 상점에서 할 수 있도록 해야 한다. 온라인, 콜센터, 오프라인 상점에서 받은 주문과 고객 서비스에 대한 정보를 통합해야 한다. 판촉활동은 각 채널이 공통적으로 추진해야 하며 동일 제품의 가격은 모든 채널에서 같아야 한다. 또 사업 전반에 걸쳐 영향을 미치는 채널과 처리과정은 한곳에서 통제할 있도록 집중시킬 필요가 있다.
또한 온라인 쇼핑사이트는 전자우편, 채팅, 팩스, 메시징, 지금 연락바람 등의 서비스를 24시간 연중무휴로 제공해야 한다. 또 주문제품의 추적, FAQ(Frequently Asked Question)와 답변 등도 제공해야 하며 특히 FAQ와 그에 대한 답변은 수시로 정확하게 고객의 궁금증을 풀어주는 내용을 제공해야 한다. 기술에 기반한 제품의 경우는 사용지침과 문제발생시 해결방법 등을 제시해 주어야 하며 주문한 상품의 발송시기나 발송지연 사실 등을 고객에게 즉각 통보해야 한다. 여기에다 각 페이지에는 고객서비스나 ‘도와줌’으로 연결하는 표지가 눈에 띄게 나타나도록 해야 한다. 이밖에 본사와 지역 사무소의 주소, 전화번호, 전자우편주소, 가장 가까운 딜러, 대리점, 서비스센터 연락처 및 근무시간 등의 연락처 정보를 제공하는 한편 고객이 딜러나 수리점 또는 서비스센터와 직접 연결할 수 있도록 해야 한다.