2001년 중반기 3개월 동안에 7100만명의 미국 성인이 온라인 쇼핑을 한 것으로 나타났는데 이것은 전년 같은 기간에 비해 23% 이상 증가한 수치다. 과거에는 여유있는 젊은 남자들이 온라인 쇼핑 고객의 주류를 이루었으나 점차 여성고객이 늘어나고 갈수록 여성고객이 차지하는 비율이 높아지고 있다. 온라인 쇼핑 고객은 높은 품질의 제품과 만족스러운 쇼핑을 하기를 기대하고 있다.
온라인 쇼핑 판매업체(e-tailer)가 알아둬야 할 점은 온라인 쇼핑이 고객들이 오프라인 상점에서 쇼핑하는 것보다 더 기능적이고 편리하게 상품을 구입할 수 있도록 해야 한다는 것이다. 가트너가 미국과 유럽에서 최근 실시한 조사에 따르면 절대 다수의 온라인 쇼핑 판매업체들이 상품의 현금화와 매출증대, 이익과 고객충실도 향상, 고객확보를 위한 비용절감, 반품비율의 최소화, 고객만족도 향상 등을 위해 더 많은 노력을 기울여야 할 것으로 나타났다.
이런 당면 문제를 해결하고 온라인 쇼핑사업을 성공적으로 추진하려면 △웹사이트의 기능성 △미학적 디자인 △검색의 편리성 △효과적인 제품 정보제공 △개인비밀과 보안유지 △온라인과 오프라인 채널의 통합 △고객서비스 및 지원기능 △계산, 운송 등의 기능 △반품비용의 최소화 △효율적인 화면구현 △제품의 충분한 확보 △세계화 강화 △개별적 고객서비스 △투자에 관한 정보제공 △고객의 신뢰도와 충실도 향상 등을 고려해야 한다.
온라인 쇼핑 사이트는 고객이 일관된 브랜드 이미지를 가지고 온라인 쇼핑에 흥미를 갖도록 해야 한다. 특히 같은 제품을 판매하는 오프라인 상점이 있든지 경쟁 온라인 쇼핑 사이트가 많이 있을 경우에는 더욱 그러하다. 온라인으로 쇼핑하는 소비자들은 인간관계가 없는 상황에서 상품을 구입하는 것이기 때문에 특정 사이트나 거기에서 판매하는 제품이 마음에 들지 않으면 단 한번의 클릭으로 다른 상점이나 사이트로 옮겨가고 말 것이다. 웹상점의 어려운 점은 고객을 끌어들이는 데서 그치는 것이 아니고 그들을 끌어들인 다음 쇼핑사이트 안을 이리저리 자유롭게 돌아다니면서 상품을 고르고 즐거운 기분으로 쇼핑을 끝내도록 해야 한다는 것이다.
문을 닫는 온라인 쇼핑 사이트가 많이 있음에도 불구하고 온라인 쇼핑을 하는 고객과 판매금액은 증가추세에 있다. 하지만 쇼핑사이트의 검색속도가 느리거나 주요 기능이 제대로 작동하지 않거나 원하는 제품을 찾기가 어렵고 가격과 관련비용이 표시돼 있지 않거나 하는 문제가 있으면 고객은 짜증을 느끼고 다시는 찾지 않게 될 것이다.
실제로 온라인 쇼핑 고객 중 40%가 이러한 이유 중 하나 또는 몇 개 때문에 해당 온라인 쇼핑 사이트를 재차 방문하지 않는 것으로 나타났다. 특정 온라인 쇼핑 사이트에 만족하면 그 곳을 더 자주 방문하고 더 많은 상품을 구입하며 친구들에게도 알려주게 된다. 그 결과 고객확보와 유지비용을 줄이는 한편 상품의 환금비율도 높일 수 있다.
분명한 것은 고객이 온라인 쇼핑 사이트에서 얻는 경험의 내용이 중요하다는 것이다. 또 한가지 중요한 점은 이런 교훈이 비단 기업 대 소비자(B2C) 상거래 사이트에만 해당되는 것이 아니라 다른 전자상거래에도 적용될 수 있다는 것이다. 고객이 온라인 쇼핑 사이트에서 유쾌하지 않은 경험을 하게 되면 그 사이트에 대해 좋은 인상을 가질 수 없음은 물론이다. 고객은 충분한 정보를 얻고 유대관계를 유지하면서 서비스받기를 원하고 있다. 온라인 쇼핑 판매업체들은 성공적인 B2C 사이트의 강점을 면밀히 검토하고 그 중 필요한 것을 채택하는 것이 바람직하다.
이제 인터넷 밀월기간이 지나 온라인으로 쇼핑한다는 사실 하나만 가지고는 고객의 관심을 끌 수 없게 됐다. 그들은 온라인 쇼핑 사이트가 제대로 기능을 발휘하기를 기대하고 있다. 쇼핑 사이트는 일반 고객이 자기 집에서 연결해도 10초 이내에 접속될 정도로 속도가 빨라야 한다. 또 사이트에 소개된 상품의 이미지가 빠져서는 안되며 신뢰감을 주어야 한다. 오류가 발생해서는 안되며 혹시 발생했다 하더라도 고객이 이미 입력한 정보를 다시 입력하지 않더라도 중단된 위치에서 검색을 계속할 수 있도록 해야 한다. 오류발생에 대한 안내는 친절하고 분명하게 표현해야 한다.
날로 심화되고 있는 오프라인 판매업체 및 다른 온라인 쇼핑 사이트와의 경쟁에서 이기기 위해 온라인 쇼핑 업체는 고객이 만족스러운 쇼핑을 하도록 노력해야 한다. 온라인 쇼핑 사업은 비용이 많이 소요되지만 그렇다고 무시하기에는 시장이 너무 크다. 온라인 쇼핑 사이트가 기능적이고 인기가 높으면 고객을 확대할 수 있을 것이다. 그러나 중요한 것은 고객을 사이트로 끌어들인 다음 그들이 오프라인 상점에서 쇼핑하는 것보다 더 편리하고 만족스러운 쇼핑을 할 수 있도록 해야 한다는 것이다.
이를 위해서는 무엇보다도 웹사이트가 기능적이어야 한다. 접속이 쉽고 빠를 뿐 아니라 고객이 웹사이트 안에서 자유롭게 돌아다닐 수 있게 돼야 한다. 뿐만 아니라 검색과 화면구현이 효율적으로 돼야 하며 고객서비스 및 지원기능이 있어야 한다. 특히 검색은 모든 페이지에서 가능하도록 해야 한다.
또 제품에 대한 충분한 정보를 효과적으로 제공해야 하며 가격이나 관련 비용을 명확히 밝혀야 한다. 그래서 고객이 어느 제품이나 가격에 대해 더 이상 애매하게 여기거나 궁금한 것이 없도록 해 주어야 한다. 이와 함께 쇼핑사이트에는 쇼핑 손수레 기능이 있어 소비자가 어떤 제품을 얼마치 구입했는지 각 페이지에서 볼 수 있도록 해야 한다. 그리고 사이트에 소개된 모든 제품을 충분히 구비, 제품의 부족으로 공급하지 못하는 일이 없도록 해야 한다. 온라인 쇼핑은 신용에 바탕을 둔 사업이기 때문에 약속대로 고객 개인적인 데이터의 보안이 유지되고 보호돼야 한다.
이러한 쇼핑사이트의 기능을 가지고 세계적 쇼핑망을 구축하려면 확고한 세계화 전략이 있어야 한다. 세계 각 지역의 쇼핑사이트는 현지시장에 적절하게 구축하는 동시에 공통적인 미래지향적 사업목표를 공유해야 하며 사용언어를 눈에 띄게 표시해 주어야 한다.
또한 고객에 대한 개별적인 서비스를 강화해야 한다. 온라인 쇼핑 사업에서 성공하려면 이와 함께 고객 및 파트너와의 신뢰관계를 확고하게 다져야 한다. 그러기 위해서는 회사의 주소, 연락처, 주요 직원 명단 등을 공개하고 실수나 착오가 발생했을 때 이를 수긍하고 부정적인 상황을 긍정적인 방향으로 돌려놓아야 한다.
온라인 쇼핑 사이트 중 기능별로 우수한 대표적인 사이트는 이토이스(eToys·http://www.etoys.com), 세포라닷컴(Sephora.com·http://www.sephora.com), 바이닷컴(Buy.com·http://www.buy.com), 웰빙(Well Being·http://wellbeing.com), 애큐웨더닷컴(http://www.accuweather.com), 크리티컬패스(Critical Path·http://www.cp.net) 등을 포함, 많이 있으나 그렇지 못한 사이트도 있다.
◆사이트의 디자인
온라인 쇼핑 사이트는 처음부터 마지막 페이지에 이르기까지 시각적으로 인상적이고 일관성 있는 모습과 기능을 나타내야 한다. 특히 사이트의 첫인상이 중요하다. 첫인상이 좋지 않으면 고객은 더 이상 머물지 않고 바로 빠져나가게 된다. 홈페이지는 사이트의 목표와 이를 통해 사용자들이 얻을 수 있는 것을 분명하게 알려야 한다. 사이트의 디자인과 언어, 메시지 등은 모든 소비자를 대상으로 하는 것이어서는 안되며 목표로 하는 특정 부류 소비자에 적합한 디자인, 언어, 메시지를 사용해야 한다.
또 사이트의 모든 텍스트는 스캔이 가능하도록 작성해야 한다. 일반적으로 사람들은 웹페이지를 띄워놓고 상세한 부분까지 읽기보다는 스캔해 읽기를 좋아한다. 온라인 쇼핑 사이트와 오프라인 점포를 모두 운영하는 업체는 온라인 사이트와 오프라인 브랜드 이미지에 일관성이 있어야 한다.
이런 목적을 성공적으로 이룩하기 위해 온라인 쇼핑 업체는 먼저 뚜렷한 사이트의 목표를 세우고 소비자의 관심을 끌 수 있도록 디자인과 내용을 구성해야 한다. 소비자와 의견을 교환하도록 대화형 기능을 채용해야 한다. 또 홈페이지에는 3, 4개 이상의 배너광고를 넣지 않는 것이 바람직하다.
디자인과 기능을 가장 잘 나타낸 홈페이지로 델컴퓨터의 사이트(http://www.dell.com)를 들 수 있다. 이 사이트는 일목요연하게 정돈돼 있을 뿐 아니라 목적과 대상 소비자에게 전달하는 메시지가 명확하고 고객이 무엇을 할 수 있는지를 분명하게 제시해 주고 있다. 또 고객이 알고자 하는 정보를 쉽게 찾아볼 수 있고 제품을 편리하게 구매할 수 있게 해 준다. 이와 대조적으로 디즈니의 사이트(http://www.disney.com)는 너무 복잡하고 정리가 잘 돼있지 않다. 이 사이트는 어린 아이에서 어른에 이르는 광범위한 소비자들을 대상으로 너무 많은 정보와 기능을 제공하려고 하기 때문에 이러한 문제가 생기는 것이다.
<정리=이규태기자 ktlee@etnews.co.kr>
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