소비자는 제조업체로부터 직접 잡화를 구매하고 싶어한다. 그러나 제조업체들은 유통 채널간의 충돌, 경험 부족, 배달 비용 등 여러 가지 이유로 소비자에게 제품을 직접 판매하는 것에 부담을 느끼고 있다.
실제 포레스터의 설문조사에 따르면 응답자의 56%는 직접 구매를 원했으나 소비자패키지상품(CPG:Consumer Packaged Goods) 제조업체의 사이트 중 29%만이 온라인을 이용한 직접 판매에 나서고 있다.
전자신문사가 세계적인 시장조사업체인 포레스터와 공동으로 기획하는 EC커런트의 이번주 주제는 ‘CPG의 직접 판매 전략’. 포레스터는 직접 판매를 통해 단순히 매출을 올리려 하기보다는 고객의 충성도를 높여 제품을 판촉하며 소매업체와의 협력을 강화하는 수단으로 사용할 것을 권하고 있다. 직접 판매와 관련한 소비자들의 동향을 살펴보고 CPG는 어떻게 직접 판매에 임해야할지 알아본다.
직접 판매를 실험중인 CPG 제조업체
프록터앤갬블(P&G)에서부터 크래프트푸즈에 이르기까지 다양한 제조업체가 온라인 사이트를 구축하고 있다. 그러나 채널 충돌, 실현의 도전, 경험 부족 등 때문에 직접 판매에 있어서는 위험에 빠지곤 한다. 직접 판매가 좋은 아이디어인지 살펴보기 위해 포레스터는 인포메이션리소스(IRI)의 샤퍼스핫라인패널 6313개 주요 잡화점을 대상으로 CPG로부터 물건을 직접 구매할 의사가 있는지 설문조사했다.
오늘날 톱 CPG 사이트의 44%는 온라인상에서 제품을 팔거나 마케팅한다. 그러나 이중 단지 29%만이 오프라인 소매 협력업체를 통해 유통하는 제품과 같은 상품을 온라인에서 팔고 있다. CPG 제조업체들의 직접 판매 품목은 다음과 같다.
△표준제품:이스틸로더닷컴(esteelauder.com)·고디바닷컴(godiva.com) 등과 같은 전문 제조업체 사이트는 온라인과 오프라인에서 같은 제품을 판매한다.
△선물 꾸러미:일부 제조업체들은 개별제품을 묶어 다시 포장, 선물로 판매한다. 리에세스패스트브레이크닷컴(reesesfastbreak.com)은 소비자를 허시 선물점으로 연결시킨다. 이곳에서 소비자는 허시의 미니어처 초콜릿 컬렉션인 ‘버라이어티틴스’를 고를 수 있다.
△신상품: P&G의 토털이펙츠닷컴(total-effects.com)과 올레이닷컴(olay.com)은 모두 소매점에서 원활히 팔리지 않는 상품을 판매한다. 이는 그들의 최신 미용 제품에 대한 입소문을 내기 위한 것이다.
△고객화 제품: 리플렉트닷컴(reflect.com)은 소비자가 향수·화장품·로션 등 고객화된 미용 제품을 스스로 꾸밀 수 있도록 해준다. 엠-엠스(m-ms.com)는 소비자들을 컬러웍스닷컴(colorworks.com)으로 연결시켜준다. 소비자들은 이곳에서 원하는 색상의 M&M을 배합해 구매할 수 있다.
△구하기 힘든 품목: 클리닉닷컴(clinique.com)과 같은 사이트는 소비자가 철지난 색조 화장품을 온라인으로 구매할 수 있도록 해준다. 또 이를 통해 재고 문제도 자연스럽게 해소한다.
여전히 대부분의 대형 제조업체는 직접 판매를 기피하고 있다. 톱 35개 직접 판매 사이트 중 대형 CPG 제조업체는 단지 10개에 불과했다. P&G는 5개의 직접 판매 사이트를 운영하지만 크래프트, 유니레버, 킴벌리클라크 등은 직접 판매를 실험 중이다.
소비자의 직접구매에 대한 높은 관심
온라인에서 활동하는 제조업체의 증가는 소비자가 CPG 제품을 온라인에서 구매하는 것에 대한 높은 관심을 반영한다. 포레스터/IRI의 설문조사에 의하면 잡화 고객의 13%는 제조업체로부터 직접 소비자 제품을 구매한다고 말했다. 그러나 전체의 56%가 직접 구매에 관심이 있다고 응답했다. 설문조사 데이터는 또한 다음과 같은 사실을 보여준다.
△미용 사이트는 가장 많은 관심을 끌고 있다. 온라인에서 구매한 소비자 중 42%의 소비자들은 아본닷컴(avon.com)이나 보디크닷컴(bodyeq.com) 등의 사이트에서 화장품과 로션을 구매했다.
△절약 상품이나 찾기 힘든 상품이 흥미를 끈다. 직접 구매한 응답자 중 89%는 돈을 절약하기 위해서였다고 응답했으며 79%는 상점에는 없는 기호품을 찾기 위해서라고 답했다.
△크래프트와 P&G는 소비자가 원하는 것을 갖고 있다. 어떤 회사의 어떤 브랜드를 직접 구매했느냐는 설문에 대해 응답자들은 대부분 크래프트나 P&G 등은 다양한 제품을 제공하며 정평있고 믿을 만한 브랜드를 꼽았다.
직접 구매 소비자는 제조업체들에게 다양한 기회를 준다. 그들의 잠재성은 다음과 같다.
△매년 4억6400만달러를 잡화에 지출한다. 직접 구매자는 거의 연간 7100달러를 잡화 구매에 소비한다. 반면 현재나 미래에 직접 구매에 관심이 없는 소비자의 지출은 6627달러에 불과하다.
△브랜드 사이트를 찾는 것을 즐긴다. 4분의 3 이상의 직접 고객이 과거 3개월 이내에 브랜드 사이트를 방문했다. 이같은 수치는 직접 구매에 관심없는 쇼핑객의 33%에 비하면 많은 것이다.
△제조업체들의 전자우편을 받기를 원한다. 91%나 되는 직접 구매 고객은 신제품 정보와 피드백을 위해 선호하는 브랜드와 전자우편으로 상호작용하는 것이 좋다고 응답했다.
다양한 이점 제공하는 소비자 직접 접촉
모든 브랜드에게 직접 판매가 훌륭한 아이디어는 아니다.
톱 160 CPG 웹 사이트 가운데 비록 29%가 현재 표준제품을 온라인상에서 판매하고 있지만 단지 그중 24%만이 톱 25 대형 CPG 제조업체들이 소유한 사이트이다. 이는 이들 기업이 소매업체를 통해 소비자에게 납품하는 구조를 갖고 있기 때문이다. 그러나 웹을 이용한 소비자에 대한 직접 접촉은 다음과 같은 이점을 준다.
△판매 영향력을 핵심 사용자에게 확대한다. 수많은 브랜드를 갖고 있는 제조업체는 다른 브랜드를 끼워팔기 위해 한 브랜드의 핵심 사용자를 활용할 수 있다.
△소비자에게 구하기 힘든 제품 제공을 제공할 수 있다. 3분의 2의 온라인 소비자들은 선호하는 CPG 브랜드를 오프라인에서 구할 수 없다면 웹에서 직접 구매할 것이다. SC존슨은 손쉽게 구할 수 없는 주빌리의 부엌 왁스와 클리너를 판매한다.
△제품 개발 사이클을 줄여준다. CPG 제조업체들은 신제품 출시를 위해 많은 시간과 돈을 투입한다. 직접 판매는 이를 줄여준다. 제너럴밀은 ‘고객화된’ 시리얼을 마이시리얼닷컴(mycereal.com)에서 판매함으로써 재빨리 새 원료를 테스트하고 고객의 반응을 측정할 수 있다.
△여과성 마케팅 기회를 제공한다. P&G는 피지닷컴(pg.com)을 신제품의 목표 소비자에 대한 입소문을 만드는데 사용한다. 현재 피지닷컴은 아프리카 출신 여성을 위한 머리·피부·몸 관리 신상품인 ‘이미나’를 직접 판매하고 있다. P&G의 목표는 이미나 제품군을 위한 입소문을 통해 소비자들의 구매 동기를 끌어내고 소매상이 전체 제품군을 판매하고 판촉하도록 독려하는 것이다.
직접판매 도입을 위한 분석
소비자와의 직접 접촉에 따른 명백한 이점에도 불구하고 제조업체들은 온라인 직접 판매를 확대할 필요를 느끼지 않는다. 브랜드 관리자들이 온라인 직접 판매를 고려한다면 다음과 같은 3단계의 분석을 거쳐야 한다.
△직접판매를 기회로 여긴다. 해리나 데이비드의 기호과일같은 일부 제품은 항상 선물의 용도로 판매된다. 따라서 웹은 명백한 카탈로그 비즈니스의 확장판이다. 마찬가지로 애완동물 먹이나 세제와 같이 끊임없이 구매가 이뤄지는 상품의 제조업체에게 직접 판매는 충성고객을 잡을 수 있는 기회가 된다.
△목표 시장의 온라인 준비도를 파악한다. 지난해 주요 잡화 쇼핑객의 21%가 CPG 브랜드 웹 사이트를 과거 3개월 내 방문했었다고 조사됐다. 평균치보다 많은 웹 방문객을 확보한 CPG 제조업체는 직접 판매가 보다 좋은 기회를 준다.
△가격대배달비를 계산한다. 비록 소비자가 시리얼이나 가정용품을 제조업체로부터 구매하려고 해도 이들 상품의 단가에 비해 UPS나 페더럴익스프레스를 이용하는 배달 비용은 너무 비싸다. 가격대배달비가 5.0 이하인 제품을 위해 제조업체는 소비자에게 쿠폰이나 상품 할인권을 제공해 지역 소매 업체로 유도해야 한다.
수요를 살려주는 온라인 판매
포레스터는 12개 제품 범주에서 17개의 대표적인 CPG 브랜드의 직접 판매 잠재력을 평가했다. 평가 결과 단지 2개의 브랜드만이 직접 판매에 적합한 제품 특성, 온라인 고객, 가격대배달비를 가진 것으로 나타났다. 7개의 브랜드는 구매 빈도와 직접 판매 전략을 필요로 하는 고객 프로파일을 갖추지 못했다. 대부분의 그룹, 즉 8개의 브랜드는 ‘온라인 판매 소매점을 통한 오프라인 수령’과 같은 변종 전략을 필요로 한다. 이를 위해서는 반드시 다음과 같이 해야 한다.
△소비자를 쿠폰으로 사로잡는다. 킴벌리클라크, P&G, 벤&제리스 등은 제품을 온라인으로 판매하고 쿠폰메일을 보내 소비자가 상품을 삼점에서 살 수 있도록 한다. 쿠폰메일은 전통적인 쿠폰처럼 단골을 만들어 낸다. 그러나 목표 핵심고객이 제품을 3개월, 6개월, 또는 연간 단위로 구매하도록 인센티브를 주어야 한다.
△소매점과 공동 판촉을 해야 한다. 만일 소비자가 고양이 먹이를 상점에서 매달 구매한다면 소매점에게 쿠폰메일은 아무런 의미가 없다. 기술 업체인 쿠오바는 제조업체가 각 웹 사이트 방문객의 위치를 규정해 그들이 적당한 이웃 소매점과 함께 공동 브랜드 판촉을 할 수 있도록 해준다.
△웹을 이용해 마케팅한다. 마케터는 라이프스타일과 목표고객이 필요로 하는 논리적인 번들 상품을 만들어야 한다.
모두에게 득되는 ‘온라인 판매, 오프라인 수령’
제조업체가 직접 판매하고 소비자가 소매점에서 제품을 수령토록 하면 모두 승리한다. 이는 다음과 같은 이유 때문이다.
△소비자들은 좋은 거래를 한다. 예약판매는 소비자가 정기적인 구매를 위해 시간과 돈을 낭비하지 않도록 해준다. 치이리오스의 대량 소비자는 연간 전체 시리얼 매출의 51%를 차지한다.
△소매점은 고객이 늘고 품목이 늘어난다. 제조업체는 고객이 상점에서 제품을 수령토록 함으로써 소매점과 경쟁하지 않는다. 또 쿠폰메일과 함께 다른 제품의 견본과 쿠폰을 제공함으로써 상점에서의 전체 지출도 늘어난다.
△제조업체들은 높은 충성심을 얻는다. 소비자가 특정 브랜드를 연간 예약구매할 때 제조업체들은 일년간의 완전한 충성을 미리 얻는다. 다른 방법으로는 불가능한 것이다. 일례로 허기스의 대량 소비자는 기저귀 구매에 연간 360달러를 쓰지만 이중 30%는 팸퍼스와 같은 다른 경쟁 제품 구매 비용으로 빠져나간다.
구매 빈도 늘려주는 교차채널
웹을 통해 직접 판매만하는 CPG 제조업체는 소비자의 제품 구매 빈도를 늘릴 필요가 있다. 오마하스테이크닷컴(omahasteaks.com)이나 게발리아닷컴(gevalia.com)과 같은 전문 사이트는 특별한 선물을 제공하거나 판촉 행사를 펼치지만 많은 소비자들에게 혜택이 돌아기지 않는다. 소비자와의 관계 증진을 위해 직접 판매자들은 다음과 같이 해야 한다.
△소매점과의 관계를 개선한다. 소매점 판매를 통해 목표 소비자의 구매 장소와 숫자를 늘릴 수 있다.
△온라인 체험을 개선한다. 소비자가 제품을 빨리 검색할 수 있도록 하고 핵심 사용자 시나리오를 제공하는 것이 중요하다.
△판촉 거래를 개발한다. 소비자가 특별한 판촉에 대해 기억하도록 하고 소매점과의 판촉 협정을 맺는 것은 목표고객의 구매 빈도를 늘려준다.
<정리 = 황도연기자 dyhwang@etnews.co.kr>