*마케팅전쟁
앨 리스·잭 트라우트 지음
차재호 옮김
비즈니스북스 펴냄
21세기 기업의 성패는 마케팅 전략을 어떻게 펼치느냐에 따라 결정된다고 해도 과언이 아니다. 특히 고객의 욕구가 다양해지는 디지털시대에는 특정 고객을 대상으로 한 타깃마케팅이나 맞춤서비스가 기업의 경쟁력과 직결된다고 할 수 있다.
‘마케팅전쟁’은 ‘마케팅 불변의 법칙’과 ‘포지셔닝’의 저자이며 마케팅컨설턴트로 명성을 날리고 있는 앨 리스와 잭 트라우트의 공동작이다.
두 저자는 기업의 핵심요소로 떠오르고 있는 마케팅의 방법을 전쟁에서 찾았다. 이 책은 근본이 되는 내용도 1832년에 프러시아의 퇴역장군인 클라우제비츠가 펴낸 ‘전쟁론’에서 인용했다. 저자들은 ‘전쟁론’이 마케팅에 관한 최고의 경전이라고 칭하면서 2500년간의 전쟁사를 다룬 클라우제비츠의 전략적 원칙들을 철저하게 분석했다. 동시에 이 원칙들을 마케팅의 본질에 적용해 언제 그리고 어떤 형태로 마케팅을 펼쳐야 경쟁사와의 마케팅전쟁에서 승리할 수 있는지를 제시했다.
특히 각 전투들을 마케팅의 본질과 연결해 설명한 것이 눈에 띈다. 마라톤전투는 집중의 이점을 활용한 전투며 벙커힐전투는 힘의 원리를, 워털루전투는 방어의 우월성 등이 돋보인 전투라는 것이다. 이를 동일하게 기업의 마케팅에서 활용하면 기업간의 마케팅전쟁에서 승리할 수 있다는 것이 두 저자의 논리다.
아울러 기업들이 펼칠 수 있는 마케팅전쟁의 방법으로 방어적·공격적·측면공격·게릴라 마케팅 등이 있다고 설명했다. 방어적 마케팅은 선두 기업들이 구사할 수 있는 전략으로 제품이나 서비스가 시대에 뒤떨어지지 않도록 끊임없이 새로움을 도입해야 하는 방식이다. 공격적 마케팅은 시장의 2·3위 기업들이 펼칠 수 있는 전략으로 선두업체가 어느 정도의 영향력이 있는지를 파악하고 이들의 약점을 찾아 집중적으로 공격하면서 시장점유율을 높이는 방법이다. 측면공격은 가장 혁신적인 마케팅 방법으로 저가 또는 고가정책, 대형화 또는 소형화 등 차별화된 전략을 이용하는 것이다. 마지막으로 게릴라마케팅은 대기업들 사이에서 중소기업들이 번영을 누릴 수 있는 전략으로 최소의 조직으로 최대의 이익을 챙기기 위한 틈새시장 공략책을 다루고 있다.
이 책은 마케팅과 관련된 핵심적이고 본질적인 전략과 전술을 제시하고 있어서 마케팅 방향과 전략에 확신이 없을 때 지침서로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
<김준배기자 joon@etnews.co.kr>