매체는 권력이다. 대중들의 귀와 입을 열고 판단을 이끌어내는 파워의 원천이다. 이미 창조된 이미지조차 매체라는 관문을 거치면 전혀 다른 이미지로 변형되거나 조작될 수 있기 때문에 이미지관리자들에게 있어 매체는 언제나 민감한 상대다. 매체를 거친 이미지의 재형성은 주로 뉴스를 통해 이루어진다.
경쟁의 입장에서 매체장악은 더욱 치열해진다. 매체장악은 일련의 권력획득이기 때문에 한쪽이 매체의 호의를 얻게 되면 다른 편에서는 곧 매체설득을 통해 파괴작업에 나서게 된다. 몇 해전 두 우유업체의 과열경쟁은 잘못된 매체활용의 극단적인 사례를 보여주고 있다. 엄청난 비용을 들인 광고 캠페인이 적의가 담긴 한번의 뉴스보도로 인해 실패로 끝났을 뿐만 아니라 우유업계 전체까지 큰 타격을 입었다. 분명한 이미지 경영의 실패이자 매체활용의 오류였다.
매체를 올바르게 활용하기 위해서는 반드시 뉴스관리자가 필요하다. 예전에는 한 명의 뉴스관리자가 모든 일을 맡았지만 전문화가 이루어지면서 기능상 네 가지 유형으로 나뉘게 되었다. 첫번째는 뉴스매체의 브리핑 과정을 관리하는 역할로 홍보부서장, 홍보담당자, 공보담당관, 대변인 등이다. 두번째는 이미지 마인드를 살피는 집단으로 인터뷰나 뉴스회견과 같은 언론매체 접촉시 가능한 한 가장 좋은 시선을 받도록 유연한 운영 준비를 맡는다. 세번째는 주로 연설문, 논설문, 경구 등을 작성해 제공하는 문장가들이며 마지막 유형은 매체에 영향력을 발휘하는 집단으로 외부 언론인, 자문위원, 위기관리자 등이 해당된다.
훌륭한 뉴스관리자는 우선 CEO의 마음을 읽을 수 있어야 한다. 완전한 충성을 보여야 함은 물론 항상 움직일 수 있는 기민한 태세를 갖추고 있어야 한다. 정책결함이나 시행착오에 관해 솔직히 의견을 피력할 용기와 더불어 자신을 드러내려 하지 않는 겸손함, 그리고 언론이 기사를 다룰 태도에 대한 충분한 이해와 확신을 가져야 한다. CEO를 좋아하며 취약점에 대한 현실적 시각도 필요하다. 공격목표가 될 때는 다소 얼굴이 두꺼워지기도 해야 한다.
하지만 무엇보다 중요한 것은 CEO의 뉴스관리에 대한 바른 이해와 적극적인 자세, 그리고 뉴스관리자들과의 굳건한 연계다. 매체를 흔들 수 있는 여유와 능력이 필수적인 시대다.