성장성 둔화로 하락세를 면치 못했던 홈쇼핑 업체들의 주가가 최근 주식시장의 반등에 힘입어 상승세로 급반전하고 있다.
16일 코스닥시장에서 LG홈쇼핑이 전일보다 4.86% 오른 7만9900원, CJ홈쇼핑이 4.02% 오른 5만400원을 기록했다. 이날 상승은 전일 상한가를 포함, 3일째 이어진 것이다.
연일 매도세를 보이던 외국인들도 최근 사흘간 순매수로 돌아서 상승세를 주도하고 있다.
CJ홈쇼핑의 경우 이날 외국인이 3만7000주 가량을 순매수해 최근 22%까지 추락했던 외국인 지분율이 1% 이상 높아졌고 LG홈쇼핑도 외국인들이 적극 ‘사자’에 나서고 있다.
강석필 우리증권 연구원은 “성장성 둔화에 대한 우려감으로 홈쇼핑 주가에 대한 과매도 국면이 이어지며 양사 주가가 고점대비 40% 이상 급락했다”며 “하지만 가격 메리트 부각과 계절적 성수기에 진입한 의류 등 고마진 제품의 수요 증가로 수익성이 개선될 것이란 기대감이 높아지면서 주가가 상승하고 있다”고 지적했다.
박진 LG투자증권 연구원은 “소비자의 구매 성향을 나타내는 소비자기대지수가 6월 이후 3개월 연속 하락세를 보이며 홈쇼핑업체의 실적과 주가에도 악영향을 미쳤다”고 설명했다.
그는 “이러한 우려감이 주가에 선반영됐다는 인식이 확산되고 저가 메리트가 높아지면서 홈쇼핑주가 큰 폭으로 상승한 것”으로 분석했다.
박 연구원은 “소비자 유통시장의 성장세가 올 4분기와 내년 1분기까지 위축될 가능성이 있지만 소비 경기 위축이 오히려 LG, CJ 등 선두 홈쇼핑 업체들의 입지를 더욱 강화시키는 계기가 될 수 있다”고 밝혔다.
LG투자증권은 최근 주가 급락과 실적을 반영해 목표주가를 LG홈쇼핑의 경우 10만7600원, CJ홈쇼핑의 경우 6만7900원으로 제시하고 투자의견을 ‘매수’로 유지했다.
<이경민기자 kmlee@etnews.co.kr>