하나경제연구소는 TV홈쇼핑 업체의 가시청 가구수 증가가 내년 상반기를 기점으로 포화상태에 이를 것으로 전망된다며 적정주가를 하향조정한다고 14일 밝혔다.
민영상 하나경제연구소 연구원은 “하반기 이후 소비경기 둔화추세가 내년 1분기까지 지속될 가능성이 높고 성장의 핵심 축이었던 가시청 가구수도 1000만가구 수준에 근접하면서 증가세가 둔화되고 있다”고 말했다.
민 연구원은 “최근 발표된 4차 SO전환 승인의 경우 당초 15∼20개의 중계유선사업자(RO)가 SO로의 전환 승인이 이뤄져 120만∼150만가구의 가입자 전환을 예측했으나 이 가운데 8개만 승인되면서 가시청 가구수 증가는 70만 안팎에 머물 것”으로 전망했다.
또 전환 승인업체들의 본방송이 내년 초부터 시작할 예정이어서 가입자수 증가에 따른 효과는 내년 1분기 이후에나 가능할 것으로 예상된다.
기존 가시청 가구의 구매 고객화 비율과 홈쇼핑 신규 3사의 신규시장 창출효과도 점차 약화되면서 LG홈쇼핑·CJ홈쇼핑 등 선도 홈쇼핑업체의 TV부문 매출 성장도 올 5∼6월을 기점으로 약세로 전환되고 있다.
민 연구원은 “비우호적인 시장여건을 감안할 때 홈쇼핑주에 대한 단기적인 접근보다는 장기적인 관점이 필요하다”며 “이후 홈쇼핑업체의 성장 동인은 반복 구매율 상승과 실제 구매력 증가, 인터넷 쇼핑몰의 성장 등이 될 것”이라고 지적했다.
하나경제연구소는 LG홈쇼핑과 CJ홈쇼핑의 목표주가를 각각 11만9000원과 7만4000원으로 하향조정하고 ‘매수’의 투자의견을 내놓았다.
<이경민기자 kmlee@etnews.co.kr>