홈쇼핑 업체들이 지난 1분기에 비해 양호한 2분기 실적을 발표했지만 증권가의 반응은 그리 호의적이지 않았다.
서비스업 활동 동향 등 소비 관련 지표들의 침체가 지속되는 등 악화된 영업환경을 감안하면 비교적 선전한 것으로 평가되지만 호조세로 돌아섰다고 보기에는 이르기 때문이다.
5일 주식시장에서 LG홈쇼핑과 CJ홈쇼핑의 주가는 하루 전보다 각각 1200원(1.71%), 2500원(4.65%) 떨어진 6만8800원, 5만1300원으로 마감됐다.
관련 애널리스트들은 대체로 홈쇼핑 업체들이 당초 예상에 못 미치는 실적을 발표한 것으로 평가했다.
현대증권 이상구 연구원은 “매출은 에어컨 등 구매단가가 높은 계절 가전상품의 가세 및 인터넷 쇼핑몰 확대로 성장세를 이어갔다”며 하지만 “의류 및 생활잡화 등 주력 TV 홈쇼핑 상품의 판매부진과 적립금 충당금 확대 등 고정비 부담 지속으로 수익성 개선이 기대치에 미달했다”고 말했다.
이에 따라 LG투자증권은 홈쇼핑 2개사의 연간 추정 실적을 모두 하향조정했다. 하반기에도 큰 폭의 실적 개선은 기대하기 어렵다는 전망에서다.
LG증권 박진 연구원은 “궁극적으로 이익창출은 외형성장을 통해 이뤄져야 한다”며 “하반기 성장이 판매단가 하락과 경쟁격화 등으로 당초 예상했던 수준을 달성하기 힘들 것으로 예상된다”고 말했다.
다만 4분기 이후 소비심리 안정으로 인해 홈쇼핑 업체들의 영업환경이 개선될 것이라는 기대감은 접지 않는 모습이다.
교보증권 박종렬 연구원은 “상반기 부진한 영업실적과 당초 기대치보다 낮은 최근 소비경기 동향을 근거로 하반기 및 연간 수익예상을 하향조정했지만 4분기 소비경기 회복이 가능할 것이라는 기존 의견은 유지한다”고 말했다.
또한 지난달 24일 방송위원회가 발표한 방송법 개정안에 홈쇼핑 업체 외국인지분율 한도 확대 내용이 포함된 것도 희망적이라는 지적이다. 홈쇼핑주는 대표적인 외국인 선호주로 지금까지 홈쇼핑주들의 주가흐름에서 외국인 한도율 소진으로 수급상 악재로 발생하는 경우가 적지 않았다.
한편 종목별로는 주식시장에 등록돼 있는 홈쇼핑 2개사가 처한 상황은 비슷하지만 CJ홈쇼핑의 투자 매력도가 높은 것으로 분석됐다. 이는 상대적으로 고마진 체제를 구축하고 있는 데다 인터넷 쇼핑몰의 성장세가 두드러지고 있다는 게 근거가 되고 있다. 이에 따라 LG투자증권은 CJ홈쇼핑의 투자의견을 기존 ‘중립’에서 ‘매수’로 상향조정했다.
<조장은기자 jecho@etnews.co.kr>