TV광고는 어느 정도의 비용이 들까. 새롭게 브랜드를 론칭할 경우 TV광고의 경험이 없는 광고담당자가 가장 궁금해 하는 질문이다. 이는 TV광고가 마케팅수단으로서 가장 매력적인 존재이며 타 매체에 비해 확실한 효과를 주기 때문이다.
TV광고의 효율성은 일정광고기간 중 획득한 시청률의 산술합계치인 ‘GRPs(Gross Rating Points)’를 기준으로 삼으며, 광고비는 그 기간 중에 획득하고자 하는 GRPs 1포인트의 비용인 ‘CPRP(Cost Per Rating Points)’로 산출된다.
일례를 들면 GRPs로 계산된 비용대비 광고최적효과는 250∼450구간이며, 목표 타깃이나 매체전략에 따라 차이가 있지만 광고비로 환산하면 한달에 4억원에서 6억원 정도의 비용이 지출돼야 최소한의 TV광고 효과를 기대할 수 있는 것이다. 하지만 현실적으로 우리가 기억하는 TV광고물은 시장선도구간(450GRPs 이상)에서 집행된 광고물이 대부분이다.
이런 상황에서 무조건적인 TV광고 집행보다는 기업의 마케팅능력을 고려한 광고 집행이 요구된다. 물론 대기업 입장에서 보면 그리 큰 광고비는 아니겠지만 중소기업 특히 IT기업에게는 상당히 부담스러운 금액이 아닐 수 없다. IT기업이나 광고대행사는 결국 자사의 제품 및 서비스와 무관한 자극적인 광고를 만들게 되며 소비자는 광고는 알지만 광고주체인 기업을 모르는 악순환이 계속되고 있다.
이럴 경우 TV광고의 무리한 집행보다는 IMC전략이 유용하다. 즉 TV광고만을 고집하지 않고 신문이나 라디오, PR, DM, SP, 인터넷 등 다양한 커뮤니케이션 수단들을 기업의 특성에 맞게 전략적으로 활용함으로써 시너지 효과를 높이고 기업의 통일된 브랜드 이미지를 높이는 전략이 필요하다.
마케팅 불변의 법칙 중에 인식의 법칙이 있다. 마케팅은 제품과의 싸움이 아닌 소비자에게 어떻게 인식시키느냐가 더 중요하다는 법칙이다. 하지만 IMC는 인식의 법칙을 넘어 행동을 유발하는 효과를 유발한다. 기업 입장에서 보면 인지구조상의 단계를 뛰어 넘을 수 있는 효율성을 확보할 수 있다. 그렇다면 IMC는 어떻게 전개돼야 하는가.
IMC를 위해 선행되어야 할 과제는 고객데이터베이스 확보다. 몇년 전까지만 해도 고객데이터베이스를 확보하기가 힘들었지만 지금은 다양한 툴을 활용해 얼마든지 확보할 수 있다.
데이터베이스에서 출발한 IMC는 전체시장을 작게 나눠 각 시장에 맞게 파고 들어가는 시장세분화가 아닌, 한사람 한사람의 상황과 필요에 맞는 접점을 통해 비슷한 유형끼리 모으는 고객유형화가 필요하다. 이러한 고객의 분류를 통해 단일화된 메시지로 기업의 마케팅목표를 달성할 수 있도록 해야 한다.
끝으로 누구나 TV, 라디오, 신문, 잡지, 이벤트 등 론칭을 위한 Marketing Tool을 말할 수 있다. 하지만 소비자의 마음을 움직이는 IMC전략을 짜기는 쉽지 않다. 또한 전략이 없는 나열식 매체집행은 집중력을 약화시켜 예산효율성을 떨어뜨린다. 각 도구에 맞는, 소비자 요구에 맞는 IMC전략만이 우리가 원하는 시너지 효과를 기대할 수 있다.
◆구재범 KECC 대표(kjb9292@keccad.co.kr)