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국내 방송산업은 정부의 경쟁체제 도입과 방송의 디지털화에 따라 급격한 변화가 발생하고 있으며, 채널간 매체간 경쟁의 격화 및 현재 수익 구조의 한계로 인해 새로운 수익모델 개발이 필요한 시점이다. 이에 맞춰 ‘t커머스(t-commerce)’가 관심 대상으로 급부상하고 있다.
t커머스는 한 마디로 TV를 통한 전자상거래다. 그러나 단어가 주는 간단함과는 달리 기존의 e커머스나 m커머스가 가졌던 전통적 상거래 개념으로부터의 혁명성에서 한 차원 더 뛰어넘는 잠재력과 변화력을 갖고 있는 개념이자 현상이다. 즉, e커머스가 갖고 있는 개별성, 즉시성, 상호작용성, 다매체성의 장점 위에 욕구의 충동성, 편의성 및 고감도성이 결합된 새로운 경제문화행위라 할 수 있다.
t커머스는 시청자들의 구매 욕구에 얼마나 유용한 정보를 제공하고 편리하게 구매할 수 있도록 서비스 해 줄 수 있느냐에 따라 성공의 열쇠가 있다. 사용자의 정보 요청 및 거래에 관한 정보처리가 실시간으로 정교하게 이루어져야 하는데 이런 양방향성을 지원할 수 있는 기술적인 인프라 구축이 매우 중요하다. 철저히 효율적인 경제 생활 및 취미 생활을 영위하는데 필요한 자료들을 제공해 줌으로써 시청자가 만족을 제고하는 것이 일차적 t커머스의 목표라고 할 수 있는 것이다.
◇데이터 방송과 양방향 서비스의 정의=데이터방송은 디지털 방송에 양방향 서비스를 가능하게 하는 개념으로서 텍스트·정지화상·그래픽·문서·소프트웨어 등의 멀티미디어 데이터를 방송매체를 이용해 전송하고, 전용 셋톱박스(STB) 혹은 해당 처리기능을 보유한 PC를 통해 시청자가 그 정보를 이용하게 하는 서비스다. 데이터방송 서비스는 크게 방송 프로그램을 전송하면서 그 방송 프로그램과 관련된 데이터를 같이 제공하는 연동형 서비스(Enhanced Service)와 프로그램과는 상관없는 독립적인 데이터를 제공하는 독립형 서비스(Standalone Service)로 나뉜다.
프로그램 연동형 양방향 서비스는 기존 형태의 방송프로그램에 부가적인 정보와 서비스 내용을 첨가한 형태다. 예를 들면 시청자가 카메라 앵글을 선택해 TV프로그램을 시청하거나 TV 프로그램에서 나오는 음악을 살 수 있다. 이러한 서비스들은 빠른 의사 결정이 가능하고 리모컨을 사용하여 짧은 시간 이내에 살 수 있도록 설계되어야 한다.
프로그램 독립형 양방향 서비스는 방송 콘텐츠 자체가 디지털 방송용으로 하나의 독립된 프로그램으로 제작되어 서비스되는 유형으로서 전통적인 방송 프로그램과는 독립적으로 접근이 가능하다. 시청자는 서비스를 검색하여 선택하고 구매하는 행동에 의하여 서비스를 받을 수 있다.
이를 통해, 시청자는 TV를 보면서 간편한 방법으로 프로그램 관련 부가정보를 얻거나 상품을 구입할 수도 있다. 또 날씨, 증권, 뉴스 등의 관심정보를 검색할 수 있으며, 집안에서 은행 업무도 처리할 수 있다. 생방송 퀴즈 프로그램에 직접 참여해 획득 점수에 따라 상품을 받을 수도 있고, 시청자 자신이 뉴스 기사를 제공하거나 의견을 방송 프로그램에 반영시키는 등의 참여도 가능하다.
이와 같은 디지털방송 서비스 시장을 활성화시키는 애플리케이션은 전자프로그램가이드(EPG)다. 이는 디지털방송의 기본 기능으로서 시청자들에게 서비스에 쉽게 접근하게 하고, 디지털방송 기반구조에서 상거래 가능성을 일으키게 하는 역할을 한다. 이와 같은 환경 변화에 의하여 맞이하는 양방향 의사 소통 기술변화는 방송 광고를 더욱 개인화하고, 고객중심적으로 변화하게 할 것이다. 개선된 고객 관리와 개인화 기술은 광고가 시청자 개개인에 맞추는 타깃 마케팅으로 변화를 유도한다.
◇t커머스와 데이터방송 규격 표준화=올해 방송계 최대 화두는 데이터방송 표준화일 것이다. 케이블TV의 데이터방송 규격인 ACAP(Advanced Common Application Platform)와 OCAP(Open Cable Application Platform)간 통합 논의가 올 하반기에 거론될 것이기 때문이다.
KBS 등 지상파방송사는 ACAP를 데이터방송 표준으로 삼아 올 연말이나 내년초 본 방송을 계획하고 있으며 케이블방송업계에선 OCAP을 표준으로 채택, 올 하반기 서비스를 목표로 준비중이다.
그러나 t커머스를 진행하기 위해서는 기술적으로 문제가 없다고 판단되어진다. 또한 서비스적인 측면에서 차세대 신성장동력의 하나로 디지털콘텐츠 영역 중에서 e러닝분야가 새로운 콘텐츠 개발영역으로 부각되어지는 상황에서 EBS가 세계 최초로 ACAP방식의 양방향 데이터방송을 시작했다. 이는 많은 소비자가 있는 학습 콘텐츠를 t커머스 기반 환경에서 활용 가능한 새로운 수익모델 설계가 가능한 실험의 장이 될 수 있을 것이라 기대한다.
◇t커머스 비즈니스 전략과 기술=t커머스 산업 시장의 경쟁 우위를 파악하기 위해, 전통적 아날로그 방송 산업에 비해 세분화 및 다양화된 방송 산업의 변화로 인한 가치사슬의 변화를 <그림1>과 같이 구성할 수 있다.
TV홈쇼핑은 방송 제작에서부터 방송 패키징과 방송 송출에 이르기까지 기존 방송 산업의 전반적인 활동을 수행한다. 또 상거래활동을 위한 소매업자의 기능을 담당한다. TV에 전시되는 상품에 대한 구매 활동은 방송 프로그램을 제작해 송출한 방송 송출자가 소비자에게는 상점으로 인식되기 때문이다. TV홈쇼핑은 소비자의 구매 활동에 대한 일괄적인 처리 및 만족 서비스를 제공한다. 또 지속적인 상품 판매에 대한 결과 분석을 한다. 이는 상품 기획 및 고객의 취향을 반영한 상품 기획으로 이어지고, 소비자의 구매 심리를 자극함으로써 판매 수익을 증가시킬 수 있다.
하지만, t커머스는 새로운 방송 환경에서 제공되는 상거래이므로 TV홈쇼핑과는 다른 형태의 비즈니스 참여자가 등장한다. 공급, 수요 그리고 공급과 수요의 연계 세 부분으로 나누어서 앞서 살펴본 가치사슬을 통해 새로이 등장한 시장 참여자를 알아볼 수 있다.
먼저 공급측면에서 시장 참여자를 보면, 상품을 제공하는 상품 공급자, 상품과 결합할 기존 방송 프로그램 제작자, 그리고 데이터 방송 프로그램 제작자, 소매업자 기능을 담당하는 T-몰(Mall) 그리고 방송 송출자가 있다. TV홈쇼핑에서와 마찬가지로 방송 프로그램을 제작하는 방송 프로그램 제작자가 있으나 t커머스가 디지털 데이터 방송에서 이루어지는 서비스이므로, 가치사슬에서 디지털 데이터 방송 산업에서의 가치사슬의 변화에 따라 방송 프로그램 제작자는 기존 방송 프로그램 제작자와 데이터 방송 프로그램 제작자로 나누어진다. 또한 TV홈쇼핑에서 상품의 구성 및 관리를 담당하고, TV홈쇼핑을 시청하는 사용자에게 구매, 결제, 배송, 환불, 교환 등의 고객 서비스를 담당하는 기능을 맡는 T몰이 있다. T몰은 상품 공급자의 상품의 정보와 데이터 방송으로 제작되어 방영된 상품 및 t커머스에 대한 정보 사용자의 정보 관리에 해당하는 거래 활동 전반에 관한 업무를 담당하는 중요한 역할을 수행한다. 이밖에, 제작된 t커머스방송 프로그램을 시청자에게 전송하는 방송 송출자로 공급측면이 구성되어 있다.
수요자는 기존의 TV시청자를 의미한다. t커머스 뿐만 아니라 데이터 방송 서비스의 가장 큰 특징인 시청자의 양방향성으로 인해 기존의 시청자들이 수동적인 것에 반하여 능동적으로 방송을 이용할 것이다. 따라서, 시청자 측면에서 본 방송의 개념은 시청이 아닌 이용 혹은 사용의 개념으로 변화하고, 이에 따라 시청자는 디지털 데이터 방송 사용자로 그 개념이 전환되게 된다.
공급과 수요의 연계는 상품 공급자의 상품의 정보와 디지털 데이터 방송으로 제작되어 방영된 상품 및 t커머스에 대한 정보사용자의 정보를 T몰로 전달해 주는 리턴채널(Return Channel)과 거래를 담당하는 물류, 지불·결제, 인증기관이 담당한다.
t커머스는 디지털 데이터 방송에서 이루어지는 상거래 활동으로 전자상거래 기술을 통해 온라인으로 구매에서부터, 인증, 결제, 지불, 승인, 배송이 이루어질 것이다. 방송과 상거래 활동이 융합된 TV홈쇼핑의 비즈니스와 전자상거래 활동의 기술로서 TV에서 전자적인 상거래 활동이 가능하게 될 t커머스 비즈니스 모델을 구성하면 <그림 2>와 같다.
그림에서 제시된 t커머스 비즈니스 모델은 기본 모델을 통해 방송 산업의 적용과 기술의 확장성을 고려하고 상거래 활동을 중심으로 한 TV홈쇼핑 비즈니스 모델과 데이터 방송의 비즈니스 모델을 결합, t커머스에서 제공되는 상품의 거래를 중심으로 설정했다. 기술적 요소는 e커머스의 필수 상거래 기술을 토대로 했다.
◇t커머스의 미래=t커머스 현상의 초창기인 지금, 각 부문에서는 빠른 속도로 미래를 준비하고 있다. 디지털 방송기술 부문에서는 방송 송수신 기술, 프로그램 제작, 편집기술, 이를 연결하는 IT기술 등이 속속 개발되고 표준화 작업이 진행되고 있으며 상거래 분야에서도 방송서비스의 시작과 함께 다양한 응용서비스와 비즈니스 모델이 개발되고 있다.
그러나 이러한 노력이 각 부문에서 진행되고 있음에도 불구하고 용어나 개념 및 현상을 분석·종합할 수 있는 생각의 틀과 실천 방법론의 부재, 정책적 혼선 등으로 많은 혼란과 비효율이 발생하고 있다. 하지만, 디지털 방송의 꽃이라고 불리며 데이터방송의 궁극적인 목적이라고 평가되어지고 있는 t커머스는 반드시 진행되어야 할 영역임을 모두 공감하고 있기에 그 미래는 밝다고 하겠다.
mnm@sit.ac.kr
◆문남미
◇1998년 이화여대 컴퓨터학과 박사과정
◇2000년 이화여대 인터넷멀티미디어 연구소 센터장
◇2000년 이화여대 정보통신교육원 부원장
◇현재 서울정보통신대학원대학교 디지털미디어전공 부교수, e러닝학회 회장, 방송학회-멀티미디어학회-정보처리학회 이사