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삼성 휴대폰은 최고급 브랜드로 통한다.
전세계 휴대폰중 최고가로 팔린다. 일부 모델은 웃돈을 주고도 없어서 못 살 정도다. 중국과 러시아 등지에는 명품의 반열에 올랐다. 삼성 휴대폰은 부의 상징이 된 지 오래다.
시장점유율도 가파르게 상승중이다. 업계 순위가 매년 1∼2단계씩 상승했다. 지금은 모토로라와 2위 자리를 놓고 경합을 벌이고 있지만, 머지않아 세계 최강 노키아와 양강구도를 형성할 것이라는 게 지배적인 관측이다. 브랜드와 수익, 생산력 등 모든 요소를 감안할 때 삼성전자의 상승세가 앞으로 몇년간 지속적으로 이어질 것이기 때문이다.
비결이 뭘까. 삼성 휴대폰의 성공 요인을 짚어본다.
①세계 최고의 제품을 만들어라.
삼성 휴대폰의 핵심은 ‘월드퍼스트월드베스트(세계 최초 세계 최고)’ 전략이다. 세상에 없는 제품을 가장 먼저 만들고 있는 제품이라면 가장 좋게 만들겠다는 것이다. 500만화소 카메라폰 등 무수히 많은 제품들이 이같은 전략에 따라 만들어졌다. 위성 및 지상파DMB폰도 마찬가지고, 새로 만들어질 SHDPA폰도 그럴 것이다.
‘미스터 휴대폰’으로 통하는 이기태 삼성전자 사장은 바이어들을 만날 때 주머니속에서 10개 이상의 신모델을 꺼내 놓으며 비즈니스하는 것으로 유명하다. 이 모델이 마음에 안들면 이 제품은 어떻냐는 식이다. 모두 세상에는 없는 휴대폰들이다. 이렇게 그의 주머니에서 나온 휴대폰이 10개가 넘는다.
요즘 유행하는 MP폰, 카메라폰, TV폰 등을 이미 90년 후반에 그의 주머니에서 나와 바이어들에게 보여졌다. 시대를 너무 앞서가 바이어들의 고개를 갸우뚱하게 만들었지만, 불과 몇년후 삼성은 이같은 제품들을 기반으로 세계 최고의 엔터테인먼트 기능을 자랑하는 휴대폰으로 돌풍을 일으켰다.
기능 뿐만이 아니다. 디자인도 세계 최고다. 지난 2000년초 휴대폰이 흑백에서 컬러로 진화하면서 삼성 휴대폰 디자인의 진가가 들어났다. 폴더 타입에서 벗어나 슬라이드폰, 스위블폰 등 다양한 폼팩터의 제품을 내놓으면서 삼성은 세계 휴대폰 시장에 디자인 돌풍을 일으켰다.
②안 파는 것도 전략이다.
삼성은 노키아와 함께 휴대폰업계에서 최고의 수익률을 자랑한다. 한 때는 영업이익률 30%를 넘어서기도 했다. 제조업으로는 경이적인 기록이다.
삼성은 아무리 대규모 물량을 보장받더라도 적정 수준의 수익을 담보할 수 없으면 제품을 공급하지 않는다. 가격을 싸게 받아 어렵게 만들어놓은 최고급 브랜드 이미지를 망가뜨리느니, 휴대폰을 팔지 않는 것이 낫다는 것이다. 제품은 실패하면 다음에 얼마든지 좋은 제품을 만들 수 있지만, 브랜드는 한 번 망가지면 다시 회복하기 여간 어렵기 때문이다.
가격 경쟁으로 몸살을 앓는 휴대폰 시장에서 삼성전자가 최고의 수익을 올릴 수 있는 것도 이같은 고집 덕분이다.
이 사장은 이 전략을 스스로 ’KT(이기태 사장의 영문 이니셜)의 법칙’이라고 부를 정도로, 가격에 관한 한 양보가 없다고 강조한다.
이기태 삼성전자 사장은 “1만 명이 넘는 직원들이 밤을 세워 만든 제품을 헐값에 공급할 수는 없는 일”이라며 “삼성은 ‘고가’ 전략을 구사하는 것이 아니라 ‘제 값 받기’ 전략으로 승부한다”고 표현했다.
③품질경영
불량률 제로(0)에 도전한다.
지난 95년 3월 경북 구미공장에서는 화형식이 벌어진다. 15만대의 휴대폰을 한꺼번에 소각한다. 품질이 좋지 않았다는 이유에서다. 지금도 삼성전자 정보통신총괄사업부 사람들은 그 날을 잊지 못한다.
이 후 삼성 휴대폰은 획기적으로 달라진다. 이 때부터 발로 밟고 벽에 던져도 통화에 아무런 이상이 없는 휴대폰이 나오기 시작한다.
지난 93년 12월의 일이다. 페루의 체육부장관 겸 국제올림픽위원회(IOC) 위원인 이반 디보스씨는 모나코 왕세자 일행을 영접하러 공항에 도착, 차문을 열고 나가는 순간 휴대폰을 떨어뜨렸고, 공교롭게도 그 순간 2톤 가량의 사륜구동자동차가 휴대폰 위를 밝고 지나간 것이다. 그럼에도 휴대폰은 LCD 창이 일부 깨진 것외에는 아무런 문제가 없었다. 행사를 무사히 마친 그는 삼성에 감사의 편지를 보냈고, 이같은 사실이 알려지면서 중남미에서 삼성 브랜드 이미지가 크게 업그레이드됐다.
이같은 예는 무수히 많다. 서기용 삼성전자 부장은 “삼성 휴대폰이 국내외에서 최고 제품으로 성장하는데는 고객들의 입에서 입으로 전해지는 ‘구전’마케팅이 한 몫을 했다”며 “품질경영을 바탕으로 완벽한 제품을 만들자는 노력이 결실을 거둔 결과”라고 평가했다.
④생산공장이 경쟁력 원천
외부에 잘 알려지지 않은 사실이지만, 삼성 휴대폰의 경쟁력 원천은 구미의 생산공장에서 나온다. 지금도 이 사장이 직접 생산공정을 관리할 정도로, 구미공장은 삼성 휴대폰의 심장부다.
국내 제조업체들이 해외에 생산기지를 옮기는 와중에도, 지난해 삼성전자는 구미공장의 생산량을 2배로 늘린다. 중국과 브라질, 멕시코 등에 해외 생산기지가 있지만, 어디까지나 관세 등 특별한 요건들 때문에 가동중이다. 삼성 휴대폰의 모든 생산은 사실상 구미공장에서 이뤄진다.
김운섭 삼성전자 부사장은 “구미공장은 세계에서 휴대폰을 가장 저렴하게 생산할 수 있는 시설”이라며 “어떤 제조 아웃소싱업체도 구미공장의 원가 경쟁력을 따라오지 못한다”고 강조했다.
구미공장은 단순한 생산공장에 머물지 않는다. 많은 제품의 상품기획과 연구개발이 구미공장에서 이뤄지기도 한다. 그야말로 ‘인텔리전스 공장’인 셈이다. 삼성전자의 한 임원은 “구미공장은 인간이 생산공정의 오류를 줄일 수 있는 최대한의 생산시설”이라며 “삼성만의 생산비법을 간직한 곳”이라고 설명했다.
⑤명품 브랜드
“삼성 휴대폰은 벤츠, 노키아 제품은 현대차”
지난 2003년 유럽의 한 일간지가 각 휴대폰 업체의 제품을 자동차 브랜드와 비교, 보도하면서 삼성전자 제품을 품격 있는 이미지의 ‘벤츠’라고 비유한다. 노르웨이 최대 일간지인 아프텐포스텐은 “삼성 휴대폰(모델명 E700)은 사회적 지위, 부유함과 전통의 상징이라는 점에서 벤츠의 이미지와 유사하다”며 “예술적 디자인을 갖추고, 특별히 선별된 계층을 위한 제품”이라고 밝혔다.
삼성의 모든 노력은 명품 브랜드로 집약된다. 누구나 갖고 싶어하는 휴대폰을 만들겠다는 것이다. 노키아 등 세계적인 휴대폰업체들의 평균판매가가 140∼150달러에 머물고 있는데 반해 삼성 제품은 200달러에 육박한다. 그럼에도 성장률은 빅3 휴대폰업체중 단연 최고다.
삼성경제연구소 임태윤 수석연구원은 “삼성 휴대폰은 고가제품의 대명사로 자리를 완전히 굳혔다”며 “지금은 고가 브랜드를 넘어 명품 브랜드로 새롭게 자리매김을 하는 중”이라고 설명했다.
*기고: 임태윤 삼성경제연 수석연구원
삼성 휴대폰은 이른바 ‘코리아브랜드’로 성장했다. 해외 시장에서 저가제품의 대명사였던 ‘메이드인코리아’를 단숨에 프리미엄 브랜드로 키워냈다. ‘애니콜’의 성공은 국내 산업의 질적 변화를 가져왔다. 삼성 휴대폰은 경쟁 제품들의 견제속에도 탄탄대로를 달려오면서 국내 산업에 자심감도 불어넣었다. 그렇다고 미래까지 속단할 수는 없다.
휴대폰 산업은 고성장 시대를 끝내고 저성장 시대로 접어들고 있다. 성장세가 둔화되면 업체간 경쟁이 치열해지고 이익률이 둔화된다. 우려할만한 수준은 아니지만, 삼성도 지난해 이익률이 줄어들었다. 삼성은 시장 변화에 따른 해법을 마련해야 할 것이다.
삼성은 올해 1억대 휴대폰을 판매할 계획이다. 공급 물량이 크게 늘어나는 상황에서 프리미엄 전략을 어떻게 유지할지도 관심거리다. 고가 제품만으로 시장점유율 확대에 한계를 느낄 수 있다. 그렇다고 힘들게 쌓아온 고가브랜드를 포기할 수는 없는 상황이다. 삼성으로선 ‘묘수’를 내놓아야 한다.
게다가 휴대폰 제품 주기는 갈수록 짧아지고 시장경쟁도 치열해지고 있다. 노키아가 흑백에서 컬러로 휴대폰 전화기에 바타입을 고집하다, 흔들리고 있는 상황이다. 삼성도 변화에 적응하지 못하면 위기를 맞을 수 있다. 폼팩터가 다양해지고 제품간 컨버전스가 급진전되고 있다. 휴먼 인터페이스가 강조되는 차세대 UI(유저인터페이스)의 선행개발도 과제다.
사업자와의 관계도 재정립해야 한다. 삼성전자는 이동전화서비스업체와 긴밀한 관계를 가지고 있지만, 삼성만의 차별화된 요인은 부족하다. LG전자 등이 유럽이나 미국에서 공격적으로 사업자 마케팅을 벌이고 있는 것도 부담스러운 상황이다.
휴대폰 산업은 시장지배적 사업자라도 한번의 실패로 사업 자체가 흔들릴 수 있다. 삼성은 카메라폰 이후의 시장에 대비해 시장을 선도할 수 있는 제품을 개발해야 할 것이다. 스마트폰·DMB(DVB-H 포함)폰·와이브로폰 등은 좋은 예다. 차세대 휴대폰에 대한 보다 철저한 준비가 필요하다는 얘기다. 최근 4세대(4G) 등 이동통신산업의 기술과 표준을 주도적으로 리드하려는 움직임은 긍정적이다.tylim@seri.org