‘월드컵 마케팅, 이렇게 활용하라!’ 독일 월드컵을 3개월여 앞두고 기업들의 월드컵 마케팅 열기가 달궈지고 있는 가운데 월드컵 성공 마케팅 비법과 유의점을 정리한 보고서가 나왔다.
LG경제연구원은 9일 ‘월드컵 마케팅 유형별 성공 포인트’를 통해 △파트너형 △서포터형 △스타형 △체험형 △반짝형의 5가지 유형별 성공 전략을 소개했다.
◇파트너형=주최 측인 FIFA의 공식 파트너가 되는 것. 수백억원의 비용을 감수해야 하지만 공식 파트너로 선정되는 것만으로도 로고 사용, 경기장 내 광고판 설치 등 일정 정도 인지도 향상 효과를 기대할 수 있다. 그러나 매복 마케팅 기업에 대응해야 한다. 매복 마케팅은 공식 파트너로서 생겨나는 평판과 이익 일부를 얻기 위해 그 행사와 간접적으로 관련되고자 하는 캠페인으로 다양한 방식으로 나타나고 있다.
◇서포터형=국가 대표팀의 공식 서포터스를 후원하는 방식. 지난 2002년 ‘대∼한민국’ 구호와 ‘오 필승 코리아’ 응원가 등 붉은악마를 소재로 한 캠페인 광고가 대표적. 매체 광고비와 서포터스 지원비 등 수십억원 규모의 투자로 큰 효과를 볼 수 있다. 이 방식은 자국팀의 서포터스를 지원하는만큼 글로벌 영향력이 미미하다는 단점이 있다. 또 서포터스의 상업적 목적에 대한 반감을 경계할 필요가 있다.
◇스타형=세계적으로 유명한 선수·감독 또는 대표팀 전체를 후원하는 것. 사례로는 지난 월드컵 당시 나이키가 브라질팀, 펩시가 데이비드 베컴 영국 선수를 활용한 것을 들 수 있다. 마케팅 대상의 성적에 따라 효과가 큰 차이를 보인다.
◇체험형=경기가 열리는 대회장 주변에 자사 브랜드와 제품을 알리는 전시장을 설치하거나 옥외 광고를 활용하는 방식. 나이키의 ‘나이키 파크(Nike Park)’가 대표적 사례. 이 방식을 활용하기 위해서는 치밀한 법적 규제 검토와 철저한 사전 준비가 필수다. 나이키는 2년 전에 임대 계약을 마쳤다.
◇반짝형=단기 마케팅 전략이다. 월드컵 기간내 상황에 따라 대응할 수 있다는 장점이 있는 반면 효과가 짧다는 단점이 있다. 월드컵 관련 소식 및 매체 등에 자사의 광고를 띄우는 방법과 2002년 당시 GM대우차의 ‘월드컵 챌린지’ 같은 프로모션 등이 있다.
김준배기자@전자신문, joon@
월드컵 마케팅 유형
구분 내용 주요 업종 장점 성공포인트
파트너형 FIFA의 공식파트너 획득 이동통신, 자동차 등 FIFA 지정 독점적 권리와 혜택 매복기업 대응
서포터형 서포터즈 지원 내수 위주 대기업 적은 투자로 큰 효과 기대 장기적 지원 및 관계 형성 중요
스타형 감독, 선수, 팀 등 스폰서 무관 대회 이후에도 활동 기대 성적에 따른 위험 축소 위해 전략 필요
체험형 대회장 주변 이벤트, 체험공간 설치 글로벌 기업 브랜드 이미지 형성에 효과 장기간 전략 필요
반짝형 월드컵 용어 등 사용한 프로모션 내수기업 대회 진행에 따른 발빠른 대응 가능 안정적 마케팅과 병행 필요