※다음 제시문을 읽고 물음에 답하시오.
(가)이미지는 욕망과 쾌락을 (중략) 상상 속에 위치시킨다. ‘행복’을 가져다주는 것, 다시 말해서 소비자에게 만족을 가져다주는 것은 바로 이 이미지다. (중략) 여기에 거의 나체인 한 남자 운동선수의 사진이 있다. 바다를 가르며 전속력으로 달리는 요트의 난간과 밧줄을 잡고 선 그의 팔과 넓적다리는 곧게 뻗쳐있고 근육은 팽팽하게 긴장되어 있다. 포말과 밧줄의 팽팽함에서 우리는 이 요트가 최고의 속도를 내고 있다는 것을 알 수 있다. 이 멋진 청년의 눈은 수평선을 응시하고 있다. 잡지의 독자에겐 보이지 않는 그 어떤 것을 그는 알아보고 있는 것일까? 위험, 모험 또는 기적? 또는 아무 것도 없을 수 있다. 사실 그는 아무것도 하고 있지 않다. 밧줄을 잡아당기지도 방향을 틀지도 않는다. 그걸로 그는 그냥 멋지다. 이 이미지의 의미를 규정하는 설명문은 다음과 같다. “진짜 남성의 인생, 그래, 멋진 남성의 인생이 여기에 있다. 매일 아침 애프터 셰이브 로션의 짙은 향기를 맡는 것은 참으로 멋진 일이다…”
약간의 주석을 달아보자.
1)설명문이 없다면 이미지는 아무 의미가 없거나 또는 여러 개의 의미를 갖게 될 것이다. (중략) 이미지가 없다면 설명문은 우스꽝스러워질 것이다. 이는 익히 잘 알고 있는 사실이다. 다만, ‘태양 아래 벌거벗은 남자’ ‘바다’ ‘배’ 등과 같은 시니피앙(signifiant, 기호표현)들의 융통성과 ‘진짜 인생’ ‘충만함’ ‘인간’ 등과 같은 시니피에(signifi 기호내용)들의 공허성을 강조해보자. 이 애프터 셰이브 광고는 판매 행위를 위해서 상품이라는 수단을 통해 그 방향들을 서로 연결시켜 고정시킨다.
2)이런 식으로 해서 이 광고는 새로울 것이 하나도 없는 옛 신화들, 즉 자연, 남성다움, 자연과 맞선 남성상, 남성의 자연성 등의 신화를 복원한다. 이 커다란 주제들과 함께 우리는 글자 그대로의 신화에서 벗어난다. (중략) 광고는 이데올로기의 기능을 한다. 광고는 하나의 물건(애프터 셰이브)에 이데올로기적 주제를 입히고, 그렇게 함으로써 그 물건에 현실과 상상이라는 이중적 존재를 부여한다. 광고는 거기에 이데올로기의 항목들을 다시 연결하여, 복원되어서 재활용되는 시니피에들에 시니피앙들을 연결시킨다.
3)광고회사에서 일하는 사진작가가 어느 날 한 청년이 요트를 타며 정말로 ‘자발적’으로 멋들어진 포즈를 취하고 있는 현장을 포착했다고 생각해보자. 광고회사는 이 청년을 통해서 애프터 셰이브의 쾌적함을 표현하기 위해, 이미지와 설명문의 수사학이라는 이중의 테러리즘을 사용한다. “깔끔한 남자가 되십시오. 매일 아침 멋있는 남자가 되어 자신도 만족하고 여자에게도 만족을 주십시오. 이 애프터 셰이브를 사용하든가, 아니면 별 볼일 없는 남자가 되든가…명심하시라.”
-앙리 르페브르, 『현대세계의 일상성』
(나)문화부는 ‘2007년 광고 경기 체감도’를 조사한 결과, 광고업체의 경우 지난해를 100점으로 볼 때 올해 ‘109.4’점으로 9.4%로 좋아질 것으로 나타났다고 밝혔다. 또 광고주도 107.0점으로 전년에 비해 7.0% 높아지는 등 전반적으로 올해 광고 시장을 밝게 내다봤다. (중략) 문화부는 또 2006년 광고 산업을 분석한 결과, 2006년 시장 규모를 9조1180억원으로 집계했다. 이는 지난해 8조4178억원보다 8.32%로 성장한 규모로 같은 기간 경제 성장률 5%보다 3.32%가 높아 지식 서비스 산업으로 광고가 새롭게 자리 매김하고 있다고 분석했다. 업종별로는 광고 대행 분야가 5조7000억원 규모로 전체의 62.6%로 가장 높았으며 이어 광고 제작(10.7%), 서비스(5.4%), 인쇄(4.3%) 순이었다.
2006년 집행된 매체별 취급액 규모는 6조3512억원 수준으로 전체의 70%를 차지했다. 매체별로는 TV·라디오·신문·잡지 등 4대 매체가 3조9987억원(62.9%)으로 가장 높았으며 케이블·위성·온라인·모바일과 같은 뉴미디어 매체가 1조3764억원으로 조사됐다.
-전자신문, 2008년 3월 26일자
(다)미국소비자연맹·국제사생활포럼·민주주의기술센터 등 9개 시민단체는 인터넷 업체가 가장 많이 사용하는 온라인 광고기법인 ‘행동타기팅(behavioral targeting)’ 방식이 개인 사생활 침해 우려가 높다며 이를 제한할 것을 촉구하는 탄원서를 정부에 공동으로 제출했다.
‘행동타기팅’이란 웹사이트 방문자의 쿠키 파일(임시 인터넷 파일)에 담겨 있는 사이트 체류 시간, 클릭 페이지 등 웹 서핑 행동양식을 알 수 있는 모든 정보를 분석해 그 사람이 관심가질 만한 광고를 선택적으로 노출시키는 기법을 가리킨다. 구글이 애드워즈라는 이름으로 처음 선을 보인 이후 야후·마이크로소프트(MS) 등도 대부분 이 ‘행동타기팅’ 기법을 온라인 광고에 도입하고 있다. 인터넷 업체들은 쿠키 파일이 좀더 효과적인 광고를 하는 데 사용될 뿐 다른 목적으로 악용되거나 영구히 저장되지는 않는다고 주장하고 있다.
그러나 시민단체는 설사 광고 목적으로만 쓰이더라도 사전에 각 개인의 동의를 얻지 않고 임의로 인터넷 포털 또는 온라인 광고 업체가 정보를 사용해 영리를 추구하는 것은 금지돼야 한다는 주장이다. 민주주의기술센터의 레슬리 해리스 회장은 “이는 소비자의 인식과 선택에 관한 문제”라며 “소비자가 개인정보를 공개해 맞춤형 광고를 볼 것인지 아니면 사생활을 보호받을 것인지 스스로 결정할 권리가 있다”고 강조했다.(후략)
-전자신문, 2007년 11월 2일자
(라)산업화된 국가의 시장에서 판매를 위해 상품과 서비스의 가치나 용도를 왜곡하는 일이 빈번하게 벌어진다. 실제로 그 상품과 서비스는 구매자가 필요로 하지 않거나 원치 않는 것일 수 있다. 테오도르 슈토름의『크리스마스 캐럴』에 나오는 거지 아이는 행인들에게 “제발 사세요! 아저씨, 제발 이것 하나만 팔아주세요!”라고 애원한다. 옷가게 주인에서 수공업자와 대기업의 영업 담당자에 이르는 대부분의 공급자들도 그 거지아이처럼 애원한다.
“여러분, 제발 사십시오!”
그러나 단순히 애원한다고 판매고가 올라가는 것은 아니다. 공급자는 소비자를 교묘하게 설득하고 현혹해야 한다. 소비자는 공급자가 펼치는 판매 전략에 이끌려 환각의 상태에 빠지기도 한다. 갖가지 빛깔과 음향과 향기, 행운의 약속과 연출은 소비자의 감정을 자극하고 그의 이성을 마비시키기도 한다. 공급자의 판매 전략 때문에 구매욕을 통제할 수 없었다거나, 판매 전략에 말려들어 어쩔 수 없이 물건을 샀다고 고백하는 사람들을 흔히 만날 수 있다. 그들 중에는 나이 어린 사람이 상당한 비중을 차지한다. 심리학자들은 실제로 그런 구매자들에게서 환각 상태와 같은 증상을 확인할 수 있었다.
이성의 브레이크를 약간 느슨하게 만들고 감정의 엔진을 한껏 돌리면 구매가 이루어진다. 그리하여 산업화가 먼저 진행된 국가일수록 자본과 지식과 노동력의 더 많은 부분을 오로지 물건을 탐나도록 만드는 데 쓴다. 상품의 세계에서 소비자의 명백한 필요와 욕구를 충족시켜주기 위한 물목의 비중은 점점 줄어드는 추세이다. 대부분의 경우 우선 물건에 대한 욕구를 일깨운 다음 소비자가 평생 그 욕구를 위해 지출하도록 만든다. 물질적으로 풍요로운 사회의 본질이 바로 여기에 있다. 이러한 사회에서는 욕구를 일깨우는 것이 욕구를 만족시키는 것 못지않게 중요하다. 심지어는 충족시킬 경우 소비자가 해를 입게 되는 욕구조차 만들어진다. 소비의 왜곡 현상이 나타나는 것이다.
-2008 고려대 모의논술 제시문
▶1.내용 파악하기
제시문 (가)를 바탕으로 광고가 상품의 이미지를 형성해 내는 과정을 500자 내외로 서술하시오.
▶2.분석하기
제시문(나) ∼(다)를 바탕으로 우리나라의 2008년 광고 산업의 성장 가능성에 대해 300자 내외로 예측하시오.
▶3.종합적으로 논술하기
제시문(라)를 바탕으로 광고가 소비자에게 미치는 영향에 대해 생각해 보고, 제시문(가)∼(라)를 참고하여 오늘날 광고의 홍수 속에서 소비자가 지녀야 할 올바른 태도에 대해 서술하시오. (850자 내외)
-김은정, 엘림에듀 집필위원, 엘림에듀 대치 직영학원 강사