1.내용 파악하기
▶제시문 (가)를 바탕으로 광고가 상품의 이미지를 형성해 내는 과정을 500자 내외로 서술하시오. 광고는 하나의 물건에 다양한 이데올로기를 부여할 수 있다. 만약 애프터 셰이브에 대해 광고한다고 하면 광고회사가 상품의 이미지를 어떤 것을 부여하느냐에 따라 애프터 셰이브는 어떤 이데올로기로서 사회에 모습을 드러내게 되느냐가 결정된다. 만약 그 애프터 셰이브에 대해 진짜 남성, 멋진 남성의 이미지를 부여하고 싶다면 광고는 그러한 진짜 남성, 멋진 남성의 이미지를 가져와 상품을 부각시킨다. 나아가 가장 핵심적인 문구를 더한다. 그리하여 진짜 남성, 멋진 남성의 대명사라는 이미지를 부각시키게 되면 하나의 신화가 탄생하게 되는 것이다. 그러나 만약 그 애프터 셰이브에 대해 지적이고 도회적인 이미지의 느낌을 부각시키고 싶다면 그러한 이미지를 가져와 핵심적인 문구를 더해주면 된다. 그러면 그 애프터 셰이브는 멋진 남성의 이미지로 자리 잡게 되는 것이다. 이처럼 상품 자체의 특성이 아니라 상품에 어떤 이미지를 부여하고 그 이미지를 해석하여 규정하느냐에 따라 상품의 이데올로기는 달라진다.
2.분석하기
▶제시문(나)∼(다)를 바탕으로 우리나라의 2008년 광고 산업의 성장 가능성을 300자 내외로 예측하시오.
제시문(나)에 드러난 우리나라 광고산업 분석 결과를 바탕으로 할 때 2008년 우리나라 광고시장의 전망은 밝다고 볼 수 있다. 특히 TV, 라디오 등의 4대 매체가 여전히 강세일 것으로 예측되고 있지만 케이블, 온라인의 강세도 무시할 수 없을 것이다. 이처럼 광고는 오늘날 우리 사회의 지식 서비스 산업으로 자리 매김하고 있다.
앞으로 온라인 시장의 광고가 더 확대될 것이라는 측면에서 생각해 볼 때 제시문(다)의 행동타기팅(behavioral targeting) 방식은 머지않아 우리나라의 온라인 광고에도 적용될 것으로 보인다. 이를 통해 소비자 개개인의 소비 패턴에 맞는 맞춤식 광고 서비스 시대가 도래하는 동시에 개인의 사생활 침해 가능성 또한 높아질 것이다.
3.종합적으로 논술하기
▶제시문(다)를 바탕으로 광고가 소비자에게 미치는 영향에 대해 생각해 보고, 제시문(가)∼(다)를 참고해 오늘날 광고의 홍수 속에서 소비자가 지녀야 할 올바른 태도에 대해 서술하시오. (850자 내외)
현대 산업사회는 소비자가 명백히 필요로 하는 상품에 대한 생산을 하기보다는 상품 판매를 통해 이윤을 얻고자 하는 생산자의 필요에 따라 상품을 생산하는 경향을 보인다. 소비자의 필요와 욕구에 부합하지 않는 상품의 판매를 유도하기 위해서는 욕구를 일깨우는 것이 중요하다. 광고는 바로 이런 기능을 담당한다.
제시문 (가)에서 설명하는 것처럼 광고는 상품에 이데올로기를 부여하는 효과적인 방법이다. 오늘날 현대인들은 상품 그 자체를 구매하기보다 광고를 통해 형성된 상품의 이미지를 구매한다. 이미지는 만들어낸 허상이고 환상이다. 하지만 오늘날 소비자는 이러한 현상을 냉정하게 인식하지 못한다. 요컨대, 광고는 생산된 상품의 소비를 부추기는 기제다.
제시문 (나)∼(다)를 통해 파악할 수 있는 광고시장의 성장세 역시 같은 맥락에서 생각해 볼 수 있다. 애초부터 소비자의 진정한 욕구와 동떨어진 상품은 생산과 더불어 광고가 하나의 마케팅 기법으로 연결돼야 판매가 가능하기 때문이다.
이런 사정은 현대인들이 광고의 홍수 속에 살 수밖에 없는 이유기도 하다. TV·잡지·신문뿐 아니라 온라인 매체에 이르기까지 광고는 ‘정보’의 이름으로 상품에 대한 욕구를 일깨우고 있다. 나아가 제시문(다)의 행동타기팅과 같은 방식이 우리나라에 자리잡게 되면 개인의 사생활 침해는 물론이고 구매 조작이 불가피하리라 생각한다. 그러므로 이제 소비자는 감성이 아니라 이성을 바탕으로 비판적으로 판단해 물건을 구매할 수 있어야 한다. 그리하여 수동적인 소비자가 아니라 능동적이고 주체적인 소비자가 돼야 한다.
- 김은정, 엘림에듀 집필위원, 엘림에듀 대치 직영학원 강사