관련 통계자료 다운로드 뉴미디어 방송서비스 품질 만족도 평가
“350만+@를 잡아라”
올 하반기 뉴미디어 방송 서비스 시장은 통방융합에 따른 신수요 창출보다는 서비스 업체 간 전환 가입자 위주의 시장이 형성될 전망이다.
K리서치가 1만819명을 대상으로 조사한 ‘뉴미디어 방송서비스 품질 만족도 평가’에 따르면 비가입자의 IPTV 신규 이용의향은 10.3%로 지난해 대비 소폭 상승했지만 성장률은 기대치에 못 미쳤다. 이에 비해 기존 서비스 업체를 전환하겠다고 응답한 가입자는 케이블방송, 위성 등 서비스별로 최대 25%까지 나타나 이를 가입자 기반으로 환산하면 350만명의 전환 수요가 형성될 전망이다.
당초 융합 서비스가 신시장을 형성할 것으로 큰 기대를 걸었지만 아직까지는 기존 가입자의 수평 이동 외에 새로운 수요를 만들어내지 못하고 있는 것이다. 이는 △방송 서비스 전체에 대한 낮은 만족률 △차별화되지 못한 콘텐츠 △가입자 전환에 치중된 사업자 마케팅 전략 등이 요인으로 분석된다.
◇ 메가TV, 하나TV보다 품질 우위=IPTV는 K리서치의 품질점수에서 가장 높은 3.07을 기록했다. 화질, 이용 환경, 안정성 등에서는 3.54, 3.23, 3.16점을 받았으며 속도, 콘텐츠, 요금 등에서는 2.97, 2.95, 2.78로 상대적으로 낮은 점수를 나타냈다. 사업자 간 품질 평가에서는 KT 메가TV가 하나로텔레콤의 하나TV를 앞섰다. 메가TV는 3.23의 품질점수를 기록해 3.00에 그친 하나TV에 우위를 점했다. LG데이콤의 마이LGtv는 표본 수 부족으로 분석에서는 제외됐으나 상당 수준의 만족도를 기록했다.
품질과 함께 IPTV 시장성도 확인됐다. 사용자가 빠르게 늘고 있으며, IPTV 도입을 고려하는 사용자 역시 증가하고 있다. IPTV 이용률은 지난해 하반기 3.9%에서 올해 들어 7.4%로 두 배 가까이 증가했다. 또 케이블과 위성디지털 사용자 가운데 132만명가량이 IPTV로 전환을 고려하고 있는 것으로 나타났다. 케이블 이용자의 18.7%가 서비스 전환을 고려하고 있는 가운데 이 중 40.1%가 IPTV로의 전환을 선호했다. 서비스 전환 의사가 있는 위성디지털 이용자 25.1% 가운데 37.4%도 IPTV를 선택했다.
케이블과 위성 디지털은 가입자 확대에 적신호가 켜졌다. 케이블 이용률은 6개월 만에 68.1%에서 65.4%로 하락했으며 위성도 소폭 떨어졌다(8.5% → 8.4%). 더욱이 타 서비스로의 전환을 고려하는 사용자가 늘고 있어 고객 이탈 우려까지 높아지는 이중고를 겪고 있다. 품질 면에서는 위성 방송의 품질 평가가 지난해 하반기 2.91에서 올해 2.95로 상승해 위안을 얻었다. 주요 평가 지표 가운데 요금과 화질, AS 등의 항목에서 불만족 비중이 줄어들어 서비스 개선 노력이 효과를 거둔 것으로 풀이된다.
반면에 케이블은 서비스에 만족하는 사용자 비중이 전년 상반기 대비 10%가량 하락했다. 전 부문 평가 지표에서도 불만족 비중이 증가하는 등 품질 개선이 시급한 것으로 나타났다. 케이블의 품질점수는 작년 하반기 2.93에서 올해 2.89로 더욱 낮아졌다. 한편 단순 비교는 힘들지만 방송 서비스 전반이 유선 초고속 인터넷(3.16), 이동전화(3.27) 등 통신 부문 서비스 만족도와 큰 격차를 보여 사용자 눈높이에 맞추지 못하고 있음을 보여줬다.
◇ 케이블·위성 “승부는 이제부터”=IPTV가 빠르게 확산되고는 있으나 시장을 제압하기에는 아직 역부족인 것으로 파악된다. 따라서 하반기 방송 수요를 놓고 기존 미디어와 IPTV 간 치열한 힘겨루기가 예상된다. IPTV 사용자층은 140만명가량에 불과하다. 7월 현재 1480만명을 기록하고 있는 케이블 이용자의 10분의 1에 불과하다. 각종 지표가 상승곡선을 그리고 있다고는 하나 시장을 주도하기에는 부족한 상황이다. IPTV 도입에 긍정적인 130만명가량을 온전히 흡수한다 해도 사용자 저변은 취약한 편이다. 게다가 IPTV가 품질 우위에도 불구 내용 면에서는 불안요소도 존재한다. IPTV는 화질, 이용 환경, 안정성 등에서는 3점 이상으로 좋은 평가를 받았으나 속도, 콘텐츠, 요금 등에서는 2점대의 낮은 만족도를 보였다.
결국 IPTV가 고공행진을 이어가기 위해서는 요금과 콘텐츠 부문에 대한 개선이 시급한 과제인 것으로 파악된다. 더욱이 이 부문에서는 각각 케이블(요금)과 위성 디지털(콘텐츠)이 상대적 우위를 보여 시장 판도를 더욱 복잡하게 하고 있다.
각 지역 케이블사업자들은 다양한 결합상품 출시로 사용자 이탈 방지에 나서는 한편, 디지털케이블 확산을 통해 IPTV와의 전면전에 나서고 있다. 위성 케이블 역시 고선명(HD) 채널의 확대를 통해 콘텐츠 차별화를 시도하고 있다.
◇ 결합상품, 거스를 수 없는 대세=방송 시장을 둘러싼 경쟁 양상은 복잡하지만 기업 공통의 마케팅 전략은 결합상품으로 일치한다.
케이블, 위성디지털, IPTV를 막론한 전 사업자들은 결합상품을 통해 다양한 서비스 패키지를 구성하고, 패키지를 기반으로 가격 인하를 단행해 사용자를 끌어들인다는 동일한 전략을 펴고 있다. 실제로 지난해 하반기 17.5%를 기록했던 결합상품 이용률이 올 상반기에는 18.3%로 증가했으며 서비스 만족률 역시 34.3%에서 40.2%로 증가했다. 결합상품에 대한 만족도와 이용률 모두 높아진만큼 수요를 창출한 주요 키워드로 삼은 것이다. 특히 결합상품을 이용하겠다는 사용자도 지난해 하반기 27.4%에서 29.4%로 증가했다.
결합상품에 대한 선호 추세는 소비 패턴의 변화로까지 연결되고 있다. 보다 더 많은 상품을 결합시켜 더 큰 할인폭을 원하는 사용자가 증가하고 있는 것. 조사 결과에 의하면 결합상품 이용자의 30.7%가 새롭게 상품을 추가한 것으로 나타났다. 추가된 상품으로는 IPTV가 44.6%로 가장 많았다. 이에 따라 결합상품 구성은 2개 묶음인 DPS에서 3개 TPS, 4개 QTS 등으로 시장 외연이 확대되고 있다.
현재 결합상품 시장 점유율은 지역 케이블이 48.3%로 가장 큰 비중을 차지했다. KT와 하나로텔레콤이 각각 19.2%, 18.5%의 점유율로 그 뒤를 잇고 있다. 지역 케이블과 KT의 시장 점유율은 작년 하반기 대비 줄어든 데 비해 하나로텔레콤은 13.6%에서 18.5%로 증가했다. 하지만 서비스 만족도는 지역 케이블이 33.6%에서 39.9%로, KT가 32.2%에서 41.3%로 증가한 데 비해 하나로텔레콤은 37.9%에서 36.8%로 소폭 하락했다. 결합상품 이용은 지역케이블+케이블 TV 조합이 46.9%로 가장 널리 이용되고 있으며, 하나포스+하나TV가 11.7%, 메가패스+메가TV가 6.1%의 비중을 보였다.
미래기술연구센터(ETRC) 연구조사팀 etrc@etnews.co.kr
<조사방법론 - 10,819명 온라인 조사>
전자신문과 마케팅 인사이트가 공동 운영하는 K리서치는 지난 4월 16일부터 24일까지 뉴미디어서비스를 한 종류 이상 이용하고 있는 20세 이상 65세 미만의 e메일 사용자 1만819명을 대상으로 방송통신 서비스 이용현황 및 만족도에 대한 온라인 조사를 실시했다. 조사 대상은 남여 각 6295명, 4524명의 비중을 보였으며, 세대별로도 인구 구성비에 기반을 두고 30세 미만 5.8%, 30대 22.5%, 40대 29.2%, 50대 32.2%, 60대 이상 10.3%의 비중으로 조사를 진행했다.
총 1만819명의 모수에서 각 방송 서비스 시장 점유율에 따라 품질점수 평가를 위한 설문 참여 인구의 조정이 이뤄졌다. 이에 따라 케이블방송이 전체의 65.4%인 7071명, 디지털 위성방송이 8.4%인 905명, IPTV가 7.4%인 796명이 품질점수 평가에 참여했다. 품질의 척도로 사용된 품질점수는 가격·성능·AS 등을 5점 만점으로 만족도를 평가해 가중치를 적용해 도출했다. 가중치 적용은 2단계에 걸쳐 이뤄졌다. 이를 위해 2008년 추계 인구기준 지역·성·연령별 인구 구성비에 근거한 가중치가 적용됐다. 또 품질점수 외에 방송 서비스 가입자는 가입 및 이용 실태 조사, 이용률 및 시장 점유율, KBF, 과거 전환 실태, 향후 전향 의향 등의 조사가 이뤄졌고, 비가입자는 서비스별 향후 이용의향과 이용의향 서비스 회사에 대한 조사가 진행됐다.