“샤프, 닛산, 동서식품의 공통점은?”
일반적인 상식과 달리 불황기에 공격적으로 광고를 집행해 도약을 이뤄낸 기업들이다.
불황기에 기업들이 가장 먼저 줄이는 비용 중 하나가 바로 광고비. 하지만 불황기 일수록 기업이 광고를 줄이는 것보다는 늘리는 역발상이 필요하다는 지적이다. 불황기에는 경쟁사들이 광고에 소극적이어서 같은 광고비라도 높은 효과를 얻을 수 있기 때문이다.
김재휘 중앙대 심리학과 교수는 6일 한국방송광고공사가 서울 프레스센터에서 개최하는 ‘경제 활성화와 광고의 역할’이라는 주제의 세미나에서 이 같은 내용의 분석결과를 발표할 예정이다.
김 교수는 ‘소비심리 회복을 위한 광고 효과 전략’이라는 발제문에서 “최근 광고주의 71%가 매출감소와 긴축경영으로 올해 광고예산을 줄이겠다고 답변했다”면서 IMF 외환위기 전후의 상황과 비교해 불황기 광고시장의 특징을 소개했다. 외환위기 직후인 1998년 기업의 총광고비는 대폭 감소했지만 이런 불황기에 오히려 적극적인 광고집행으로 매출을 크게 늘린 기업들이 장기적으로도 고성장을 이뤘다고 김교수는 분석했다.
제일기획이 1997년 기준 광고비 집행규모 상위 200개 기업을 대상으로 분석한 결과 1998∼1999년 광고비를 1997년보다 10% 이상 늘린 55개 기업은 같은 기간 매출이 199% 늘었고 이후 2000∼2002년 경기 회복기에도 97년 대비 연평균 307%의 매출 성장률을 기록했다. 반면 10% 이상 광고비를 줄인 119개 업체는 1998∼1999년에는 매출이 평균 6% 정도 줄고 2000∼2002년 매출 증가율도 연평균 141%에 그쳤다.
일본 광고대행사 덴츠도 1985∼1986년 불황기의 일본 874개 기업을 대상으로 광고비와 시장 점유율 간의 관계를 분석했는데 불황기에 광고비를 10% 이상 늘린 기업은 시장점유율이 평균 6.9% 상승했지만 광고비 삭감 기업은 시장점유율이 2.4% 감소했다. 닛산자동차는 당시 일본 자동차 시장에서 점유율 2위로 거품 경제 붕괴 이후 적자가 지속했으나 1992년 이후 광고투자를 거품 경제 당시 수준으로 확대한 결과 1995년 흑자를 이룰 수 있었다. 샤프도 거품 경제 붕괴 직전에 시장 점유율이 5위였으나 경기 침체기에 지속적인 광고투자를 확대해 불황을 조기에 탈출할 수 있었으며 이익률도 업계 1위를 달성할 수 있었다.
동서식품도 IMF 위기가 찾아온 98년 ’맥심’의 광고비를 전년보다 30%나 늘리는 선택을 했고 그 결과 98년 57%에 그쳤던 맥심 커피 시장 점유율은 99년 64%로 껑충 뛰었다. 99년 매출도 IMF 이전인 97년에 비해 22%나 성장했다.
김 교수는 “불황기 기업은 단기적 이익창출의 광고보다 장기적으로 이미지를 형성하는데 중점을 두고 소비자가 기업, 브랜드에 대해 가지는 이미지, 연상, 품질감 등을 무형의 자산으로 잡아갈 필요가 있다”고 말했다.
권상희기자 shkwon@etnews.co.kr