마인드를 움직이면 마켓(시장)은 따라오게 돼 있다. 반대로 세일즈(영업)에만 급급한 접근 방법은 전시회 실패의 주요 원인이 된다. 전략적 마케팅은 구매 과정에 지대한 영향을 미친다.
세계 경제 위기를 맞아 마케팅 전략 전술(AR & MPR:Analyst Relations & Marketing Public Relations)이 글로벌 브랜드 매니저와 최고마케팅경영자(CMO)들의 핵심 마케팅 전략 전술이 되고 있는 것은 뛰어난 ‘마켓 드리븐(시장을 움직이는) 효과’ 때문이다.
전시회에서 현지 마켓을 움직이는 마케팅 전략 전술 다섯 가지를 살펴보자.
첫째, 구매 과정에 영향을 미치는 마켓 리더를 확보하라. 마켓 여론 형성을 위한 대표적인 전술인 백서(white paper)나 케이스 스터디, 웹 캐스트 등은 미국, 유럽 시장에서 그 활용도가 매우 높다. 경험을 바탕으로 한 제품의 사실적 정보 제공을 위한 전술로서 특히 IT 분야에서는 90% 이상의 바이어들이 이에 근거해 구매 의사를 확정짓는다. B2C는 물론이고 B2B 마케팅에도 직접적인 영향을 미치고 있어 전시회 주최 측도 적극 지원하고 있다. 새로운 마케팅 테크닉으로 인해 구매자들의 정보 입수 경로가 다양해지는 요즘은 이러한 전술 활용도가 더욱 높아지는 추세다.
둘째, 전시회 참가 리스트를 적극 활용하라. 전시회에 참가하는 기업이라면 인더스트리 미디어와 제품 애널리스트 커뮤니티 명단을 전시회 주최 측에 요구할 수 있다. 사전 마케팅에서 핵심적으로 초점을 두는 이 업무는 마켓 리더들과의 제품 브리핑을 확보, 유리한 포지셔닝 전략으로 기업을 널리 알릴 수 있도록 유도한다.
셋째, 세계 곳곳의 숨은 바이어를 노려라. 전시회에 참가하지 않는 바이어들보다 세계 곳곳에는 더 많은 바이어가 존재한다. 세계 곳곳의 바이어들은 전시회에서 두각을 낸 제품에 관심을 둔다. 그러므로 전시회에서 제품을 인식시킬 수 있는 다양한 전략과 전술을 확보하는 것이 중요하다. 전시회를 방문한 현장의 바이어만을 목표로 삼는다면 전시회의 잠재력을 백분 활용하는 것이 아니다.
넷째, 전시회 테마를 통해 현지 코드를 잡아라. 전시회 마케팅에 반드시 파악해야 할 부분 중 하나라면 바로 전시회 테마를 확인하는 일이다. 테마가 아직 결정되지 않은 시점이라면 현지 마켓 트렌드를 파악, 목표 수립에 적극 반영할 수 있다. 해마다 열리는 동일한 전시회라도 분명 테마는 다르므로 전시회 주최 측 자료를 보고 파악하도록 한다. 그에 대한 파악 없이 출시 제품을 선정, 또는 메시지를 수립하게 되면 현지 ‘코드’와 전혀 어울리지 않는 엉뚱한 제품과 메시지로 낭패를 볼 수 있다.
다섯째, 전시회 투어나 브리핑 시 차별화된 혜택(USP)을 점검하고 증명해라. ‘타사의 제품과 비교해 당신의 제품만 가진 독창성은 무엇입니까?’ 전시회를 방문하는 바이어들이 가장 먼저 던지는 질문이다. 차별화된 혜택을 증명할 수 없는 것은 ‘반드시 그 제품이 아니면 안 되는 이유’를 제시하지 못하는 것과 같다. 차별화된 혜택이 전시회 테마와도 적절한지 점검하고 나아가서 이를 증명할 수 있는 적극적인 전술을 활용하도록 한다.
임수지 보스턴 에머슨마케팅커뮤니케이션대학 교수. Suzy_Im@Yahoo.com