과거의 마케팅은 무척 단순했다. 신문이나 잡지·광고판·TV를 통해 전달될 광고를 제작하고, 여기에 돈을 지급하면 된다. 제한된 광고매체의 수와 시간의 효과로 인해 이러한 대중매체 광고는 나름대로 상당한 효과를 나타냈다.
인터넷 시대가 됐다. e메일이 활성화되고 커뮤니티 서비스, 게시판 등을 통한 활발한 의견개진 등이 일상화되기 시작한다. 과거에는 광고를 보고 움직이던 사람들이 이제는 어떤 블로거의 글을 읽고 움직인다. 대상이 되는 블로그 포스트에는 댓글도 달고, 댓글에는 친절한 블로거의 답글이 직접 달리기도 하고, 어떤 때에는 관심이 있는 다른 사람이 달아주기도 한다. 질문과 답변이 이어지고, 자연스럽게 제품의 바른 정보를 얻을 수 있게 됐다. 소셜 웹 시대가 다가오고 있다. 어떤 토픽을 중심으로 다른 사람들과 토론을 하거나, 의견교환을 할 수 있게 됐음을 인지한 사람들은 친구들끼리 대화하거나, 해당 분야에 나름의 입지를 갖춘 사람들과 소통으로 더욱 많은 정보를 얻을 수 있다. 그리고, 페이스북이나 트위터와 같은 SNS가 이러한 친구맺기 서비스를 제공하게 되면서 변화는 가속화된다. 소셜 웹은 사람들의 소통 방식을 변화시켰다. 과거에는 무엇인가를 보고, 경험하거나, 아니면 어떤 정보를 검색하려고 할 때 온라인에서 인터넷에 접속을 시도했다. 그런데 SNS를 활발하게 사용하는 소셜 웹 사용자는 이런 것과 관계없이 인터넷에 접속한다. 단지 사람들과의 소통과 잡담 또는 사람들 사이에서 돌아다니는 여러 정보의 바다에 그냥 빠져드는 것이다.
이런 상황에서는 마케팅이 더 이상 메시지 자체의 내용과 포맷, 그리고 제품 자체를 부각시키는 형태가 돼서는 안 된다. 그보다는 사람에게 집중해야 한다. 어떻게 제품이나 서비스가 자연스럽게 사람들에게 다가갈 수 있는지를 고민해야 한다. 소셜 웹에서 기업이 가져야 하는 포지션은 단지 광고 메시지를 날리는 것이 아니라, 소셜 웹에 존재하는 수많은 다른 사람과 마찬가지 정체성을 가지고 자연스러운 소통을 하는 가상의 인격체인 것이다. 단순히 페이스북 페이지를 개설하고, 트위터 계정을 만든다고 해결이 되는 것이 아니다. 과도한 치장과 광고성 멘트는 되려 사람들과의 관계를 악화시킬 가능성이 많다.
놀랍게도 페이스북이나 트위터의 통계를 보면, 20% 정도의 토론이나 대화는 어떤 브랜드와 관련된 것이라고 한다. 소셜 웹에서 회사 이미지는 특정 제품이나 서비스를 판매하는 것이 아니라, 대단히 멋진 사람들이 많이 있는 곳으로 느껴지는 것이 좋다. 그런 사람들이 뭔가 멋진 것을 만들어낼 수 있을 것이라는 믿음을 전달하고, 고객들의 소리를 바로 받아들여서 이를 반영하고, 더 나은 제품이나 서비스를 내놓을 수 있을 것이라고 믿게 만드는 것이다. 소셜 웹에서의 마케팅 활동은 제품이나 서비스에 대한 것이 아니라, 소셜 웹 참여자들과 경험을 공유하는 것이다. 그리고 서비스나 제품에 대한 이야기를 많이 듣고, 문제가 있는 부분에는 재빠르게 대처하는 기민함을 보일 필요가 있다. 소셜 웹 세상에서는 손님의 역할이 돼서는 안 된다. 보다 적극적으로 뛰어들어서 많은 사람들과 진정한 친구가 될 수 있도록 노력을 해야 한다. 그것이 소셜 웹 시대 마케팅의 왕도다.
정지훈 우리들생명과학기술연구소장·블로거·칼럼니스트 jihoon.jeong@gmail.com