제품을 구입하거나 서비스를 받기 위해 매장을 방문할 때 가장 기억에 남는 게 무엇일까. 아마도 분위기일 것이다. 제품의 가격이나 맛, 서비스 품질도 중요하지만 매장의 인테리어나 향기, 음악과 같은 분위기가 더 기억에 남는다. 한 번 생각해 보자. 가장 최근 방문했던 커피전문점에서 마셨던 커피값과 맛을 기억하고 있는지. 앞으로 고객을 팬으로 만드는 감성 마케팅이 중요해진 시대가 오고 있다.
전통적인 마케팅의 기본 요소는 제품(product), 가격(price), 유통(placement), 판촉(promotion)이다. 4P는 여전히 유용하지만 복잡해진 소비자를 설명하기에는 한계가 있다. 4P만으로는 좀 더 친밀하고 다차원적 방식으로 소비자 개개인의 참여를 끌어내기 힘들기 때문이다. 감성(emotion), 경험(experience), 참여(engagement), 차별화(exclusivity) 즉 4E로의 전환이 필요한데 음악은 4E 전략에 중요한 요소다.
음악은 누구나 좋아한다. 광고처럼 거부감도 없다. 우리는 자신이 원하는 감정적 상태나 분위기에 도달하기 위해 음악을 이용한다. 운동할 때, 출퇴근 할 때, 추억에 잠길 때, 음악과 함께 한다. 음악만큼 우리의 기분과 정서를 전환시켜 주는 것도 없다. `대한민국`이라는 단순한 구호 하나로 모든 이와 감정적인 일체감을 느낀다.
맥도날드는 다섯 개의 음만으로 브랜드 메시지를 전달하는 데 성공했다. 맥도날드의 로고송은 어느 매장에서나 소비자가 동일한 느낌을 갖게 하고 높은 인지도를 갖게 한다. 사람들은 스타벅스 음악을 듣기 위해 매장을 찾는다. 음악에 대한 고객의 반응을 보고 스타벅스는 CD를 판매하기 시작했고 `히어뮤직`이라는 자체 음반사까지 설립했다. 음반업계가 최악의 침체에 허덕이던 시기에도 스타벅스는 엄청난 음반 판매고를 기록했다. 펩시가 코카콜라의 시장점유율을 빠르게 잠식할 수 있었던 것은 마이클 잭슨과의 `뉴 제너레이션`이라는 캠페인을 통해서다.
이처럼 소비자가 무엇을 보느냐가 아니라 무엇을 듣고 느끼고 경험하느냐가 중요해졌다. `뮤직 브랜딩 전략`의 저자 제이콥 루젠스키는 뮤직 브랜딩이란 브랜드가 소비자 귀에 어떤 소리로 들릴 것인지, 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위해 음악이라는 문화를 어떻게 전략적으로 접속할 것인지를 결정하는 일이라고 말했다.
고객을 팬으로 만드는 감성 마케팅 시대다. 뮤직 브랜딩 전략은 오늘날처럼 변덕스러운 시장 상황에서 고객을 팬으로 만들 수 있는 강력한 무기가 될 것이다.(참조=`뮤직 브랜딩 전략`)
ETRC 조광현 센터장 hyun@etnews.com