흔히 `소통`은 말하고 듣는 행위 자체에 초점을 맞추는 경우가 있다. 소통 행위는 아무런 목적의식 없이 우연히 소리를 지르거나 외부 소리를 아무런 기준점 없이 무분별하게 듣고 있는 맹목적 행위가 아닌 목적지향적인 행위다. 그렇기에 소통에 성공과 실패는 명확하게 구분될 수 있으며 평가 또한 가능하다.
인터넷소통협회가 2011년 기준 블로그·트위터·페이스북 등 활성화된 SNS 채널을 보유한 국내 200대 기업과 100여개 공공기관의 소통지수를 평가한 결과 기업 56.1점, 공공기관 53.7점으로 아직 초보적인 진입 단계였다. 고객이 참여해서 개발한 ICSI(인터넷소통지수)·SCSI(소셜소통지수) 평가 항목 중 90%가 정보활용성과 상호작용성, 고객응대성 등에 초점이 맞춰져 있는 반면 기업(관)의 현주소는 숫자 늘리기에 여념이 없기 때문이다. 고객은 해당 기업(관)에서 제공되는 일방향 정보보다는 함께 참여하여 나눌 수 있는 양방향 콘텐츠를 원한다.
그러나 아쉽게도 소셜 콘텐츠에 명확한 인식을 가진 국내 기업과 공공기관은 많지 않다. 차별적인 콘텐츠를 개발해 고객과 호흡하는 기업과 기관 공통점 중 가장 눈여겨 볼 부분은 소셜 콘텐츠로 자신의 독창성과 차별성을 부여해 조직 소통문화를 매우 실질적이고 실용적으로 이끌고 있는 점이다. 최근 국내외 SNS를 통합한 소셜 LG전자의 탄생, SK텔레콤, 한국GM, 국립공원관리공단의 홍보·마케팅 조직과 업무통합, 한국관광공사의 스마트관광팀 출현 등은 콘텐츠의 효율적인 관리를 통한 고객대응력 강화라는 방향과 깊은 연관성이 있다.
소셜 콘텐츠에는 힘이 있다. 기업과 공공기관은 소통이라는 과정에서 다양한 사람과 이야기하고 관계를 맺는다. 해당 기업의 상품이나 해당 공공기관의 정책에 대해 기대하게 만들고, 몰입하게 하는 것은 상품과 정책을 둘러싼 이야기다.
SNS를 활용하는 기업(관)의 조직 소통문화와 고객 커뮤니케이션이 만약 SNS의 기능적 속성에만 국한되고 소셜 콘텐츠로서 가치를 만들어내지 못하면 이는 소통의 공간과 방식의 변화일 뿐이다. 그러나 콘텐츠로 체화된 가치를 공유할 때는 하나의 문화로 승화된다. 소통 문화는 쉽게 사라지거나 변질되지 않고 계속 뿌리를 깊게 내리며 지속가능하게 성장할 수 있다.
소셜 콘텐츠는 소통의 맛과 영양가를 좌우하고 소통의 컬러가 되며 심지어 소통에 영혼을 불어넣거나 본질이 되기도 한다. 소통에 보다 초점을 맞추기 위해 가장 크게 고민해야 하는 것은 바로 소셜 콘텐츠다. 기업(관)에 가장 본질적인 소셜콘텐츠는 무엇으로 할 것인지 전략적 방향에 주안점을 두어야 한다. 적은 예산으로 최대한의 효과를 낼 수 있는 제작 방법론을 고심해야 한다. 소셜콘텐츠는 업(業)의 전문성과 고유성에 연계될 때, 소통의 파급력과 영향력의 가치가 증대될 수 있다.
한국거래소의 `황비와 웅비` 블로그와 금융감독원의 `행복을 전하는 금융생활백서` 블로그는 대표적인 성공 사례다. 사실 금융은 시장 경제에서 가장 근간을 이루지만 예측이 어렵고, 매우 복잡한 특성을 갖는다. 자본시장 대표 기관의 역할과 비전에 부합된 대국민 금융상식 전파와 건전 투자 문화 확산 목적의 소셜 콘텐츠를 독자적으로 개발해 대국민 소통의 밑거름을 만들었다. 뿐만 아니라 자본시장 소셜콘텐츠의 구성이 조화롭고 내용의 간결성과 함께 질적으로도 뛰어나다. 실제로 한국거래소 블로그 방문자 덧글 내용을 살펴보면 높은 소셜콘텐츠 만족도와 함께 생소한 기관 이해도를 높여주고 있다.
업(業)의 전문성과 고유성을 기반으로 발현된 소셜콘텐츠가 고객의 목마름을 채워주었을 때, SNS 소통은 그 가치를 빛내며 성공할 수 있음을 보여준다. 소통을 위한 소셜 콘텐츠에는 무한한 가능성이 있다. 어쩌다 운 좋게 주어지거나 아무런 노력없이 저절로 탄생되는 게 아니다.
소셜콘텐츠는 생명체와 같아서 그 안에 인고의 노력과 희노애락의 감성이 담겨 있지 않으면, 진정성의 빛을 발할 수 없다. 고객은 노력한 만큼 응원하고 땀흘린 모습을 외면하는 적이 없다. 본질을 꿰뚫는 맑고 투명한 차별적 콘텐츠를 끄집어낼 줄 아는 기업과 공공기관만이 고객의 마음 깊이 새겨진다.
한국인터넷소통협회 부회장 ceo@kicoa.or.kr