[CIO BIZ+/가트너 기고]CMO와 CIO가 고려해야 할 마케팅의 새로운 4P

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1960년, E. 제롬 맥카시(E. Jerome McCarthy) 교수는 제품(Product), 가격(Price), 홍보(Promotion), 유통(Placement) 마케팅의 4P를 제안했다. 4P 모델은 현재까지도 중요하게 인식되고 있으며, 여전히 마케팅 조직을 정의하는 핵심 요소다.

하지만 새로운 마케팅 시대에서 성공을 거두기 위해 최고마케팅책임자(CMO)는 인력(People), 프로세스(Process), 성과(Performance), 수익(Profit)을 의미하는 새로운 4P를 추가해야 한다. 이들 4P는 점차 증가하는 복잡성(인력과 프로세스)을 관리하고 마케팅 결과(성과 및 수익)를 최적화할 수 있도록 돕는다.

◇CMO, 마케팅 투자대비효과 입증해야=지난 20년 동안 마케팅의 복잡성은 상당히 증가했다. 새로운 채널(웹, 이메일)과 새로운 미디어(소셜 미디어), 새로운 모바일 기기(스마트폰 및 스마트패드를 통한), 새로운 마케팅 기법(이벤트 주도형 마케팅, 실시간 오퍼 관리·인바운드 마케팅)이 등장했다. CMO와 마케팅 책임자도 마케팅 책임을 강화하고 마케팅 낭비를 줄이며 마케팅 믹스에 맞게 인적 자원을 최적화하는 것은 물론, 마케팅 투자 대비 효과(ROMI)를 입증해야 한다는 압력을 받고 있다.

지난 10년 동안 매매관계관리(MRM) 및 성과 관리를 지원하는 새로운 소프트웨어 기능이 쏟아져 나왔고 CMO들은 이를 바탕으로 새로운 4P로 마케팅 전략을 혁신했다. 덕분에 점차 복잡해지는 마케팅 에코시스템 및 마케팅 믹스를 효과적이고 효율적으로 관리하는 동시에 ROMI를 입증할 수 있게 됐다.

◇인력(People), 일관된 마케팅 메시지를 전달하라=마케팅 복잡성이 점차 증가하면서 마케팅 에코시스템에 참여하는 인력의 수도 계속해서 증가하고 있다. 내부적으로 볼 때 마케팅팀은 데이터베이스 기반의 마케팅을 지원하기 위한 다양한 업무와 역할을 수행하는 복잡한 조직이다. 마케팅 프로세스가 마케팅 부서의 영역에만 국한되지 않고 다른 부서로까지 확대되고 있다는 점도 마케팅의 복잡성을 가중시키는 요인이다. 마케팅 프로세스는 심지어 기업 외부로까지 확장되고 있다. 세계화로 인해 중앙의 마케팅 활동과 현지의 마케팅 활동이 분리되면서 마케터들의 효과적인 협업과 지식 공유가 더욱 어려워지고 있다. 또 소셜 네트워킹 및 미디어 덕분에 마케팅 에코시스템에서 고객들의 목소리가 커지고 있다.

마케팅 믹스를 전략적으로 계획하고 프로그램, 고객 세그먼트, 캠페인 및 채널·미디어에 자원을 할당하기 위해서는 마케팅 에코시스템에서 인력을 연계하는 것이 중요하다. 일관된 마케팅 메시지를 전달하고 고객과의 과도한 접촉을 피함으로써 고객 경험을 향상시키는 것도 중요하다. 마케팅 캠페인 및 프로그램을 효과적으로 수행하기 위해서는 올바른 기술 인력을 소싱하고 최고의 에이전시와 벤더를 활용해 마케팅 프로젝트를 지원해야 한다.

◇프로세스(Process), 문서화·자동화가 필수=협업 및 지식 공유를 위한 인력의 연계가 중요한 것은 물론, 효과적이고 효율적인 협업을 보장하기 위해 프로세스를 문서화 및 자동화하는 것이 필수다. 마케팅의 복잡성이 증가함에 따라 적절한 인력을 마케팅 활동에 연계시키고 마케팅 사이클을 단축하며 인적 자원을 효과적으로 할당하는 것은 물론, 순환(closed-loop) 마케팅을 수행하는 프로세스가 더욱 중요해지고 있다. 마케팅을 위한 프로세스가 제대로 정의되지 않으면 복잡성을 관리하고 마케팅 성과를 측정하며 전략적으로 마케팅을 계획하는 것이 불가능하다.

마케팅 팀은 자동화를 위해 각 단계별로 프로세스를 정의 및 문서화함으로써 프로세스의 각 단계를 지원하기 위해 필요한 인력과 데이터를 규명해야 한다. 대부분의 마케팅 솔루션은 캠페인 관리, 크리에이티브 광고 제작 관리, 리드 관리 등 특정 마케팅 프로세스만을 지원한다. 가장 이상적인 것은 워크플로우를 확장해 마이크로 프로세스들을 실행, 운영 및 분석 프로세스를 포함하는 매크로 프로세스로 통합하는 것이다.

◇성과(Performance), 마케팅성과관리 활용=CMO와 마케팅 리더들은 마케팅 캠페인 성과를 측정하고 ROMI를 입증해야 한다는 압력을 받고 있다. 표적 마케팅 캠페인, 특히 디지털 캠페인의 성과는 측정이 활발하게 이루어지지만, 크리에이티브 광고 및 기존 미디어를 통한 마케팅 활동의 성과는 제대로 측정하지 못한다. 비즈니스 성과에 긍정적인 영향을 미치는 변화를 수행하기 위해서는 신속한 성과 측정이 필요한데, 이것이 제대로 되지 않는 경우가 많다.

성과를 지속적으로 측정하고 1년 간의 성과가 도출될 때까지 기다리는 것이 아니라, 그 즉시 필요한 변화가 이루어지도록 해야 한다. 마케팅성과관리(MPM)는 통합마케팅관리(IMM) 플랫폼의 중요 요소로서, 성과를 파악, 이해하고 이러한 지식을 기반으로 조치를 취할 수 있도록 지원한다. 한 화면에서 다양한 정보를 중앙 집중적으로 관리하고 찾을 수 있도록 하는 마케팅 대시보드를 요구하는 CMO들도 점차 늘어나고 있다. 또 MPM은 고객, 시장 및 경쟁업체를 예측하는 것은 물론, 미래의 마케팅 시나리오를 시뮬레이션하고 시나리오를 계획할 수 있도록 해준다.

◇수익, 수익 기여 요소들을 파악하라=마케팅은 지금까지 코스트센터(cost center)로 인식돼 왔으며, 마케팅 캠페인과 활동이 매출을 도출한다는 사실을 입증하고 어떤 마케팅 활동이 최고의 ROMI를 달성했는지 파악하는 것(예를 들어, 전체 마케팅 지출 주 최고의 수익성을 거둔 항목은 어떤 것인가)은 더욱 어려워지고 있다. CMO들이 성과를 파악하고 KPI를 이용해 이를 측정할 수 있게 되면, ROMI를 계산해 수익 기여 요소들을 파악해야 한다.

ROMI를 계산하기 위해서는 두 가지 요소가 필요하다. 첫째, CMO는 서로 다른 마케팅 프로그램 및 캠페인의 비용과 그 성과를 비교해서 ROMI를 계산해야 한다. 회사의 재무 관리를 위한 MRM 솔루션이 구현되어 있지 않으면 ROMI 분석을 위한 비용 데이터 확보가 어려울 수 있다. ROMI를 계산하기 위해 필요한 두 번째 요소는 수익 기여 요인의 분석 및 모델링이다. 몇몇 성과 측정 기법들은 서로 다른 채널이나 마케팅 단계에 대해 고급 모델링 및 수익 기여 요인 분석을 요구하는 경우도 있다.

오늘날에는 서비스에 중점을 맞춘 MPM 솔루션을 통해 ROMI 솔루션이 제공되고 있다. MPM 솔루션 시장이 성숙하면서 이러한 계산 기법들도 더욱 발전할 것이다.

킴벌리 콜린슨 가트너 CRM팀 연구 부사장 collins.kimberly@gartner.com