[CIO BIZ+/글로벌리포트] CMO와 CIO, 단순한 동료인가 협력자인가

IBM이 발행한 `CMO와 CIO, 단순한 동료인가 협력자인가`라는 보고서에 따르면 최고마케팅책임자(CMO)와 최고정보책임자(CIO)의 관심사는 상당부분 일치하고 있으며 전사적인 협력체계 구축이 시급한 것으로 나타났다.

지난 2011년 IBM에서 4900명의 기업체 CMO와 CIO를 대상으로 실시한 연구조사 결과 CMO와 CIO는 향후 5년간 증가할 복잡성과 준비 정도 평가에서 상당부분 일치를 보였다. 대다수가 단기적으로 유례없는 수준의 변화와 복잡성을 겪게 될 것으로 봤으며 절반 정도는 그에 수반되는 도전 과제에 성공적으로 대처할 자신이 있다고 평가했다.

CMO와 CIO 모두 외부 시장요인을 중요하게 인식하고 있는 가운데 CMO은 기술적인 요인을 2위로 선정했고 CIO는 규제문제에 이어 3위로 선정했다. 또 조직의 성공에서 IT 기술의 중요성은, CIO는 물론이고 CMO의 93%가 `절대적으로 중요하다`고 답변하기도 했다.

CIO와 CMO는 기업 문화로 인해 생긴 기존의 고립된 장벽에서 자신만의 목표를 추구할 게 아니라 공동의 목표를 달성하기 위해 협력해야 한다. CMO의 세 가지 책임은 주도권을 가진 고객에게 가치제공, 고객과의 지속적인 관계 형성, 성과측정을 위한 가치 창출이다. IBM은 이를 위해 CIO가 협력할 수 있는 방안을 제시했다.

◇CMO의 첫 번째 목표 `주도권을 가진 고객에게 가치 제공`

이미 소셜미디어 등으로 입증된 것처럼 데이터 폭증은 CMO가 고심해야 할 첫 번째 요인이다. 조사에 임한 CMO의 71%는 데이터를 관리할 준비가 돼 있지 않다고 응답했다. 또 68%는 소셜미디어 활동이 부족하며 65%는 채널과 다양한 디바이스 증가에 준비가 부족하다고 답했다. 이 세 가지 요소는 CIO의 고민과 일치한다. 실제로 CIO의 79%는 전략적인 데이터 활용으로 통찰력과 인텔리전스를 이끌어내는 게 향후 5년에 걸쳐 가장 주력해야 할 분야라고 응답했다.

IBM은 마케팅과 IT부문이 새로운 소셜과 디지털 채널을 활용하기 위한 전략을 찾고 이행해야 한다고 제언했다. 또 소셜미디어와 기타 디지털 채널에서 비정형 데이터를 수집하는 데 필요한 인프라, 도구, 프로세스, 스킬 세트를 평가하고 확장해 나가야 한다. 고객의 개인정보보호와 데이터 보안 프로세스 정책을 지속적으로 평가하고 개정할 필요가 있다. 이를 위해 CMO와 CIO는 소셜미디어 사용 확대 방식과 비정형 데이터 수집방식, 부정적인 노출 빈도 감소를 주제로 대화해야 한다는 설명이다.

◇CMO의 두 번째 목표 `고객과의 지속적인 관계형성`

고객과의 관계 지속을 위해서는 디지털과 소셜 커뮤니케이션 확대로 투명성을 강화하는 것이 우선이다. 기업 문화를 브랜드에 지속되게 하는지 여부가 성공의 척도가 되고 있다. 브랜드를 책임지는 CMO는 모든 고객과의 인터랙션, 브랜드와 기업문화가 하나되는 시스템을 구축해야 한다. 이러한 목표를 달성하려면 내부 협업의 메커니즘이 필수적이다. CIO의 64%는 전사적인 개방성과 투명성을 강화하려면 내부 의사소통과 협업 부문을 개선해야 한다고 답했다.

이를 위해 IBM은 엔드 투 엔드의 고객 수명주기 전반에 걸쳐 모든 접점의 데이터를 수집하고 관리할 수 있는 기능을 확대해야 한다고 지적했다. 또 가장 적절한 소셜 비즈니스와 모바일 기술을 찾고 구현해 고객을 더 효율적으로 지원해야 하며 직원들이 기업 정체성과 문화를 구체화하는 데 도움될 수 있도록 전사적인 협업과 지식 콘텐츠 관리를 강화해야 한다고 조언했다.

◇CMO의 세 번째 목표 `가치 창출`

최근 기업체의 비용 절감이 화두로 떠오르면서 CMO들은 마케팅 지출이 조직목표 달성에 얼마나 도움이 되는지 정량화할 수 있는 근거를 제시하라는 요구를 받고 있다. CMO의 63%는 마케팅 ROI가 향후 5년간 주된 평가방식이 될 것이라고 응답했지만 이를 관리할 준비가 됐다고 응답한 CMO는 44%에 그쳤다. 디지털 미디어가 수익성에 미치는 영향의 실효성을 판단할 도구와 방법이 부족하기 때문이다. 절반 이상의 CIO는 제품과 서비스 수익성 분석에서 수익 모델 변경 조사에 이르는 일련의 메트릭과 분석에 주력하고 있다. CIO의 IT팀이 데이터 분석에 자신들의 경험을 적용해 CMO가 비즈니스에 의미있는 메트릭을 보고할 수 있도록 지원할 수 있다는 것이다.

IBM은 CMO와 CIO가 적극적으로 협력해 마케팅 ROI를 평가할 수 있는 분석방법 개발과 마케팅이 원하는 ROI 관련 데이터 수집 관리 해석을 위한 기술과 시스템을 결정해야 한다고 전했다. 또 IT와 마케팅을 지원하는 자리에 내부교육이나 팀 간 교차 배치, 마케팅 기술자와 같은 하이브리드 역할 도입, 외부기업과의 제휴 등 적절한 지원을 제공해야 한다고 강조했다.

CMO와 CIO가 진정한 협력자로 힘을 합치지 않고서는 이러한 당면 과제들을 해결할 수 없으며 성공적인 CMO-CIO 관계를 위한 최우선 과제는 공동의 이익과 각 조직의 이익을 위해 협력하려는 확고한 노력이라고 IBM은 덧붙였다.

정미나기자 mina@etnews.com