[이버즈 소셜리서치]백화점 소비자 만족도 : 현대 웃고, 롯데 울었다?

발행일 : 2013-07-26 00:00 지면 : 2013-07-26 16면

[이버즈 소셜리서치] 백화점 소비자 만족도-현대 웃고, 롯데 울었다?

주요 백화점의 소비자 만족도 조사에서 현대가 최고점을 받았다. 반면에 롯데는 높은 인지도에도 3위로 밀려 체면을 구겼다.

이 같은 결과는 컨슈머저널 이버즈(www.ebuzz.co.kr)와 소셜검색 전문업체 유엑스코리아(www.uxkorea.com)가 6개월에 걸쳐 온라인 여론을 수집해 빅데이터로 분석한 `백화점 소비자만족도` 조사에서 드러났다.

◇소비자 만족도 1위 현대, 빅3 중 최하위는 롯데.

이번 조사는 올 1월 초부터 6월 중순까지 언론사 뉴스, 블로그, 카페, 다음 아고라, 네이버 지식인, 미투데이 등에 게재된 백화점 관련 소비자 의견을 추출해 분석하는 방법으로 진행됐다.

조사대상은 현대, 롯데, 신세계, 갤러리아, AK 5개사다. 1차 수집된 데이터는 총 100만8606건에 달했다. 이 중 28만9934건을 추려 다시 유의미한 3만8188건을 최종 분석대상으로 삼았다. 소비자 만족도 평가 항목은 평판(브랜드 선호도), 가격, 품질, 서비스 총 네 개 부문으로 이뤄졌다.

각 항목의 소셜데이터를 단순 언급과 긍정, 부정으로 나눠 꼼꼼하게 들여다본 결과 종합평가 1위는 현대백화점이 차지했다. 현대는 `평판` `가격` `품질` `서비스` 등 모든 항목에서 고루 높은 점수를 기록했다.(표1 참조)

신세계백화점은 가격만족도에서 최하점을 받았으나 평판 부문에서 가장 앞서면서 종합 2위에 올랐다. 브랜드 평판은 온라인 여론을 결정짓는 핵심요소라는 점을 고려한 결과다.

반면에 롯데백화점은 평판과 품질만족도에서 현대나 신세계보다 뒤처져 `백화점업계 빅3` 중 가장 소비자여론이 부정적인 것으로 나타났다.

◇평판 1위 신세계, 꼴찌는 롯데

백화점 브랜드 인지도에서 단순 언급 양이 가장 많은 건 롯데다. 현대, 신세계, 갤러리아, AK가 그 뒤를 이었다. (표2 참조)

그러나 롯데는 부정 언급이 521건으로 긍정 언급 양의 갑절을 웃돌았다. 긍정-부정 비율을 백분율을 환산해보면 차이가 확연하다. 롯데는 부정 의견은 62%인 데 비해 긍정 의견은 35%에 그쳤다. 현대는 긍정 40%, 부정 30%로 두 비율 간 차가 크지 않다. 신세계는 긍정-부정 답변 비율이 각각 21%, 7%로 긍정 답변이 세 배 이상 많다. 그러나 언급도가 현대, 롯데에 비해 현저히 낮다.

인지도를 가늠할 수 있는 브랜드 버즈량(트래픽) 또한 롯데가 가장 높았다. 현대와 신세계가 그 뒤를 이었다.

결론적으로 인지도는 롯데가 가장 높지만 부정적 평판이 압도적으로 높다. 현대는 긍정 평판이 가장 높다. 롯데는 지난 4월 청량리점 직원 자살 사건으로 부정적 이미지가 형성된 것으로 보인다.

◇브랜드 평판은 가격만족도에 영향 안 미쳐

브랜드 평판과 가격만족도는 `별개`인 것으로 나타났다. 평판이 나빴던 롯데가 가격만족도에선 가장 좋은 평가를 얻었다. 조사 결과 롯데는 긍정 답변 24건, 부정 답변 7건이었다. 즉, 소비자는 자신의 이익과 직접 관련이 없는 부정적 이슈를 브랜드 이미지와 묶어 생각하는 것으로 추론된다. 또 당장의 이익과 연결되는 가격과 같은 부분은 브랜드 평판에 영향을 받지 않았다. (표3 참조)

◇품질 만족도는 현대가 우월한 1위

품질 만족도가 가장 높은 곳은 전체 49%를 차지한 현대백화점이다. 식품, 의류잡화 부분이 각각 31%로 가장 높은 비율을 보였다. 가전, 가구 및 백화점 내 병원에 대한 반응도 있었다. (표4 참조)

신세계(26%), 롯데(20%), AK(4%), 갤러리아(1%)가 그 뒤를 이었다. 1, 2위인 현대와 신세계는 긍정 의견에 비해 부정 의견이 매우 적었다. 롯데 품질만족도는 다른 항목에 비해 상대적으로 뒤처졌다.

◇상품은 만족, 직원서비스는 불만족

백화점 고객의 서비스 만족도는 대체로 높았다. 서비스에 대한 긍정 의견이 부정 의견에 비해 네 배 정도 높았다. 전반적인 부문에서 후한 평가가 이루어진 것이다.

단 `갑의 횡포`로 자주 언급되는 백화점 판촉 직원의 애환에 고객 평가는 인색한 것으로 나타났다. 빅3라 할 수 있는 롯데, 현대, 신세계 모두 부정 답변이 훨씬 많았다. 이것은 고객의 서비스 기대 수준이 너무 높아졌기 때문으로 풀이된다. `백화점은 수익을 위해 양질의 서비스를 고객에게 제공한다`는 법칙은 여전히 유효하다.

상품과 관련된 부분의 평가는 매우 긍정적이었다. 관련 항목으로는 세일·할인 서비스, 상품의 다양성 등이 있다. 세일·할인 서비스 항목에서 롯데가 가장 좋은 평가를 얻었다. 이는 가격 부분에서 높은 평가를 받은 것과 일맥상통한다. 롯데는 전 백화점을 평가한 69건 중 무려 30건 이상 긍정 언급을 받았다.

매장 내 동선, 매장 분위기, 시설 편의성 면에서는 현대와 롯데가 비교적 좋게 평가됐다. 고객 신뢰도를 나타내는 재방문의사 및 타인 추천 항목에서 현대가 가장 높은 평가를 얻었다. (표 참조)

◇웹 트래픽, 화요일이 `피크`

평일은 높고, 주말은 하락하는 패턴을 보인다. 이는 일반적 웹 트래픽 흐름에서 크게 벗어나지 않는다. 일반적으로 소비자는 주말에 매장 방문을 한다. 글은 주말 쇼핑 후 평일에 남기는 것으로 분석된다.

웹 트래픽을 올리는 주요 채널이 블로그란 점도 눈에 띈다. 전체의 약 58%다. 백화점 입주 브랜드에서는 매주 화요일에 중요한 행사를 기획하는 게 효과적이라는 분석이 나왔다.(표5 참조)