지난해 빅데이터센터를 마련한 기업 미팅에 참석했다. 이 회사 대표는 엄청난 자금을 투자해 빅데이터센터를 마련했는데 전략적으로 마케팅에 활용하지 못한다는 고민을 토로했다.
오늘날 기술 혁명으로 나날이 발전해가는 마케팅 자동화 플랫폼은 포괄적인 고객관리시스템과 마케팅 캠페인 관리 시스템을 바탕으로, 잠재 고객과 기존 고객과의 관계를 더 효율적으로 측정하고 유지시킬 수 있게 했다. 하지만 이런 자동화 플랫폼은 그저 기존 업무 방식을 효과적으로 활용할 수 있도록 도와주는 역할을 할 뿐, 기술을 도입하고 활용한다고 해서 기업에 필요한 전략까지 제공하는 것은 아니다.
빅데이터가 가능하고, 마케팅 자동화를 바탕으로 하는 기업의 성장에 이바지할 수 있는 다양한 기술적 전술이 많아졌다. 하지만 현명한 결정으로 효과적인 마케팅 실행을 추진하기 위해선 그런 기술적 기반을 효과적으로 활용하는 마케터의 인사이트가 훨씬 중요하다.
기업 입장에서 투자한 기술적 기반들이 전략수립 과정에 걸맞은 가치를 부여하는지 명확하게 확인하는 것이 중요하다. 선택한 기술적 기반의 마케팅 플랫폼들이 원하는 결과를 생산할 수 있도록 필요한 각각의 데이터나 예상 고객 정보(세일즈 리드), 그리고 콘텐츠 등을 적절하게 담는 것도 매우 중요하다.
가령, 이메일 드립(drip) 마케팅 캠페인을 예로 들어보자. 이 캠페인은 소비자들에게 회사에 대한 인식을 지속적으로 심어 줄 수 있는 장점이 있다. 효과적으로 활용하는 기업은 엄청난 효과를 본다. 하지만, 진정성 있는 상호 소통에 한계가 있고, 신뢰를 주기 어려워 스팸메일로 취급될 수 있다. 이때, 원하는 편리한 시간에 고객들에게 필요한 정보로 소통하면 기업은 보다 전문적이고 효과적인 마케팅 캠페인 결과를 기대할 수 있다.
또, 잠재 고객들을 비교적 저렴한 방법으로 단기간에 확보할 수 있는 효과적 계기를 마련하게 된다. 기업 웹사이트에 마케팅 자동화가 적절하게 통합되면, 방문자가 웹사이트에 등록할 때, 관심 있는 내용이나 서비스에 맞춰진 필요한 정보가 자동 이메일을 통해 제공된다.
불필요한 영업이나 광고와는 다른 방식이다. 즉, 적절한 정보의 웹페이지가 자동화 시스템에 맞춰지면 특정 고객에게 효과적인 이메일을 보내게 되는 것이다. 이때, 마케팅 자동화 플랫폼과 고객 관리 시스템처럼 사용하고 있는 모든 기술 플랫폼이 잘 통합되고 다른 부서들도 함께 이용하는 것이 중요하다.
마케팅팀과 영업팀을 연계해 두 부서가 한 플랫폼을 통해 이익을 볼 수 있도록 충분한 교육이 이뤄져야 한다. 마케팅 자동화가 공급자로부터 설치, 통합된 후, 기업안의 팀원들이 이를 잘 활용할 수 있는 환경을 마련하는 것도 중요하다. 플랫폼 통합 이후 마케팅팀과 영업팀의 관심이 고객 구매 과정에 초점을 맞춘다면 기술적 마케팅 기반에 투자한 혜택이 극대화돼 돌아온다.
올바르게 마케팅 자동화가 도입되면 구글 애널리틱스(Google Analytics)와 같은 플랫폼들 보다 훨씬 차원 높은 마케팅 효과 측정이 가능해진다. 웹사이트의 단순 방문자 기록뿐 아니라 각각의 전술에 의한 효과까지 매우 자세히 측정할 수 있다. 앞서 언급한 드립 이메일 캠페인은 이메일을 열어보는 실제 클릭 수(CTR)부터 이후 전환율까지 이어지는 과정을 일일이 측정할 수 있다.
이 과정에서 고객들이 처음 기업에 문을 두드리게 된 계기까지 파악할 수 있다. 이것은 기업의 전략과 메시지 수립 과정에서 엄청난 역할을 하게 된다.
마케팅 자동화는 각 채널에 대한 효과를 관찰 또는 분석할 뿐 아니라, 고객 구매 과정에서 일어나는 모든 접촉이 가능한 플랫폼을 측정할 수 있다. 이러한 구조가 각 접촉 포인트의 최적화를 기록하고, 장기적인 마케팅 효과를 볼 수 있는 방법을 찾아낸다. 기업이 최신 기술을 바탕으로 하는 마케팅 플랫폼을 전략적으로 사용하면 기대에 부응하는 이익이 분명히 보장된다.
기업은 마케팅 자동화로 각각의 전술이 적절한 데이터를 확보하고, 알맞은 정보를 제공할 수 있도록 유도해야 한다. 고객과 효과적으로 소통하는 것이 매우 중요하다.
조사에 따르면, 잠재 고객을 효과적으로 육성하는 프로세스(lead nurturing)에 노력하는 기업들은 그렇지 못한 곳보다 33%나 적은 비용으로 50% 이상의 높은 성공 전환율을 확보한다. 잠재 고객과 지속적인 소통으로 필요한 정보를 적재적시에 전달할 수 있으니 당연한 결과다.
고객과 소통 접촉포인트(콘택트 포인트)를 강화해 충성 고객으로 전환시키는 확률을 크게 향상시키는 것이야말로 기업 이익을 높일 수 있는 최고의 전략이다. 전략적 핵심은 인사이트에 있고, 빅데이터나 마케팅 자동화는 그저 도구에 불과하다.
美 에머슨대 교수·트라이벌비전 부사장 sim@tribalvision.com