“중국 화장품 시장에서 중국 소비자와 소통하기 위해서는 브랜드 네임이 너무나 중요하다”
최근 한국으로 관광을 다녀오는 중국인 여행자수가 매년 증가하고 있다는 것은 주지의 사실이다. 한국에 관광을 다녀오는 중국 소비자 중 젊은 층을 중심으로 중국 내에서 현재 정식으로 판매되지 않는 한국 브랜드의 구매가 또한 증가하고 있다.
특히 일부 브랜드는 입소문을 타고 오히려 중국에서 인기를 더 끌고 있다. 과거에는 화장품과 같은 기호품에 국한되던 상품 범주에서 벗어나 지금은 다양한 제품군에서 이런 현상들이 벌어지고 있다.
예를 들어 모 여성용 생리대 브랜드의 경우 제품의 우수성과 안전성, 편리성 등의 이유로 한국 관광시 구매 필수 아이템으로까지 인식되고 있으며 아이를 둔 중국의 젊은 부부들의 경우는 소중한 아이들의 건강과 안전에 대한 인식으로 한국 아동용품 브랜드로 여행가방을 채워 돌아오는 수가 많다고 한다.
이런 현상은 한중간 FTA의 체결로 관세와 중국 시장 진출의 리스크 감소 등의 이유로 당분간 지속될 것으로 예상된다. 그리고 중국 내수 시장에 대한 장벽들이 해결되는 시점에는 이런 브랜드들의 중국 진출이 또한 러시(Rush)를 이룰 것이다. 또 한편에는 여러 장벽들에도 불구하고 수많은 브랜드들이 이 중국 시장을 현재 노크하고 있다. 그만큼 중국 시장의 중요성이 크기 때문이다.
그러나 냉정하게 현실을 살펴보면 중국 시장에 진출해 성공했다고 자신 있게 얘기할 수 있는 한국 브랜드는 과연 몇이나 될까? 아마도 손가락으로 손꼽을 수 있을 정도일 것이다. 이미 중국에 진출해 어느 정도 성과를 보이고 있는 기업들 또는 브랜드들의 대다수가 겪은 시행착오를 새로이 진출하고자 하는 곳들이 그대로 답습하고 있다.
치열한 경쟁 속에서 살아남기 위해서는 경쟁사와 차별화된 브랜드 이미지를 통해 중국 소비자들에게 다가가야만 한다. 특히 외국 브랜드일 경우 외국성(Foreignness)과 원산지 효과를 적절하게 활용할 필요가 있다. 중국에서는 제품과 관련된 종종 발생하는 안전 사고들과 판매자의 파렴치한 상술로 인해 많은 중국 인들이 외국 브랜드를 로컬 브랜드 보다 더 신뢰하고 선호한다.
최근 한류의 영향으로 한국 브랜드에 대한 이미지는 그 어느 때보다 좋다. 따라서 외국(한국) 브랜드라는 이점을 적극 활용해 중국 소비자에게 커뮤니케이션하기 위해 영문 네임(기타 다른 외국어도 마찬가지로 포함됨) 중심의 표현 전략을 전개할 필요가 있다.
이렇게 영문 브랜드 네임이 중요해진 것은 중국 소비자들이 제품구매를 결정할 때 과거엔 제품의 품질이나 기능을 중시하였으나 최근엔 브랜드 이미지를 더욱 중요하게 고려하는 데 그 원인을 찾을 수 있다. 기술의 발달과 웹을 통한 정보 교류의 확대로 기술이나 서비스는 이제 비슷하다는 인식이 커짐에 따라 점점 중국 소비자들은 브랜드 이미지에 의해 구매를 하는 감성적 소비를 하는 경향을 보인다.
물론 아직까지 많은 수의 중국 소비자가 영문 네임을 접했을 때 그 의미보다는 영문 네임이 주는 외국의 이미지를 더 받아들이기에 영문 네임만으로는 브랜드 컨셉을 전달하는 데는 한계가 있다. 어떤 경우는 영문 네임은 하나의 도안 도는 디자인으로만 인식하고 중문 네임으로 커뮤니케이션하는 일도 다반사다. 중문이 표의문자(뜻글자)로 한자한자 고유한 뜻을 내포하고 있어 중국 소비자와 더욱 소통된다. 그런 측면에서 중문 브랜드 네임 또한 적잖은 중요성을 중국 시장에선 지니고 있다.
일례로 중국 여성들이 선호하는 외국 브랜드인 랑콤의 경우 불어 LANCOME이 아닌 중문 네임인 ‘兰蔻[란코우]’로 중국 여성 소비자에게 소통된다.
LANCOME에서 어떤 관련된 의미를 떠올리기 보다는 서구 또는 외국의 원산지로 고급스럽고 믿을 수 있는 브랜드라는 이미지를 연상하게 되며 중문 네임인 ‘兰蔻’로 소통을 하며 ‘난초(兰)’의 의미를 통해 우아하고 고결한 여성의 이미지를 부여하여 제품과의 적합성을 연계하고 있다.
일본 브랜드인 시세이도의 중문 네임은 ‘资生堂[쯔성탕]’으로 대부분의 중국 여성들에게 시세이도라는 영문 네임보다는 ‘새롭게 태어난다, 젊어진다’라는 제품을 사용함으로써 소비자가 얻게 될 효익을 나타낸 한자 네임으로 불려진다.
그럼 중국 시장에선 수많은 브랜드들이 어떻게 중문 브랜드 네임을 개발하며 어떠한 의미와 컨셉을 담고 있는 지 다음 연재 글에서 살펴보고자 한다.
김민수 총경리 메타브랜딩&디자인
코스인코리아닷컴 손현주 기자