[코스인코리아닷컴 장미란 기자] 세계 화장품 기업이 중국을 향하고 있다. 무서운 속도로 몸집을 불리고 있는 중국 화장품 시장을 겨냥한 행보다. 하지만 이루 헤아릴 수 없을 정도로 많은 화장품 기업들이 너도나도 중국으로 향하면서 경쟁도 점차 치열해지고 있다.
중국 화장품 시장은 2001년 이후 연 15.8%의 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 이는 세계 화장품 시장의 연 6% 성장세와 확연히 비교되는 수치로 이미 2013년 미국에 이어 세계 2위 화장품 시장으로 도약했다.
성장 잠재력도 크다. 중국 산업연구망의 ‘중국 화장품 시장 전망보고’에 따르면 중국의 뷰티산업은 향후 5~10년간 15% 이상의 초고속 성장을 지속해 2018년에는 2668억 위안 규모로 세계 화장품 시장의 선두에 설 것으로 예상된다.
중국 미래산업연구원도 ‘중국 미용품 업계 시장 수요예측과 투자전략 기획 분석보고서’를 통해 “중국 화장품 산업 매출이 지속적으로 증가하고 세계 최대 화장품 시장으로 올라갈 때면 글로벌 화장품 업체들이 중국 소비자들에 특화된 화장품들을 앞다퉈 개발해 시장에 진출할 것”이라며 “글로벌 경쟁이 일어나면서 업체들의 동반상승효과가 발생할 것이기 때문에 중국내 화장품 시장의 발전 가능성은 그야말로 거대하다”고 밝혔다.
‘메이드인 코리아’ 화장품 인기 상한가
이러한 중국 화장품 시장에서 국내 화장품 기업들은 환영받고 있다. 한류와 K-뷰티 열풍으로 ‘메이드인 코리아’를 향한 중국인들의 관심은 대단하다.
한국무역협회에 따르면 2014년 중국의 한국 제품 수입 규모는 13억 위안으로 2012년부터 3년간 14% 증가했다.
특히 화장품의 경우 올해 1분기 1억3121만 달러를 수입해 전체 수입액(6억8626억9000달러)의 19.1%를 차지했다. 이는 프랑스(2억3090만6000달러·33.6%)에 이어 두 번째로, 일본(1억502만6000달러·15.3%)과 미국(7547만9000달러·11.1%) 등을 제치고 처음으로 2위로 올라선 것이다.
한국은 지난해까지만 해도 일본과 미국에 뒤져 4위를 기록했다. 하지만 올해 1분기 중국의 한국 화장품 수입액이 지난해 같은 기간보다 237%의 폭발적인 성장률을 기록하면서 단숨에 두 계단 뛰어 올랐다.
일찌감치 중국 화장품 시장의 성장 가능성을 인식하고 대륙에 발을 들인 기업들은 이러한 기세를 타고 승승장구하고 있다.
국내 ‘화장품 빅2’ 가운데 아모레퍼시픽의 경우 2010년 중국 매출액은 1423억원으로 전체 해외 매출액의 6.3%에 불과했으나 2014년 말에는 4673억원으로 비중을 12.06%까지 끌어올리며 해외사업 성장을 견인했다.
유로모니터 자료에 따르면 2009년부터 2014년까지 중국 화장품 시장에서 일본 시세이도의 연 평균 성장률이 –2%에 불과한 데 비해 아모레퍼시픽은 35%를 기록 중일 정도로 시장 평균을 상회하는 성장률을 보이며 타 글로벌 뷰티 기업과 비교해 괄목할 만한 성과를 보이고 있기도 하다.
아모레퍼시픽 해외 매출 현황
아모레퍼시픽의 중국 사업 성공 뒤에는 브랜드 인지도 강화 및 채널 다각화 전략이, 그리고 그 뒤에는 중국에 대한 철저한 연구가 숨어 있다.
아모레퍼시픽 관계자는 “라네즈의 경우 중국 시장 도입에 앞서 3년 간의 철저한 사전 조사와 3500명에 이르는 현지 소비자 조사를 통해 백화점에 한정된 고급 마케팅 전략을 수립했다”고 설명했다.
LG생활건강의 중국 진출도 철저한 계획 하에 이뤄졌다. 특히 중국인들의 선호도가 높은 한방 화장품에 주목했다.
LG생활건강 브랜드 중국 진출 현황
중국의 시장분석 전문 웹사이트 중국보고정(中國報告大廳)이 최근 발표한 ‘2015년 한국 화장품 인기순위 TOP 10’에 따르면 설화수, 마몽드, 수려한, 잇츠스킨, 라네즈, 더페이스샵, 스킨푸드, 미샤 등이 10위권에 이름을 올렸다.
1위와 3위에 한방화장품은 설화수와 수려한이 꼽혀 한방화장품에 대한 중국인들의 높은 관심을 시사했다.
비상하는 중국, 신진출전략 수립 필요
중국 화장품 시장이 ‘기회의 땅’이기는 하지만 수입 화장품들의 각축전과 로컬 브랜드들의 성장으로 경쟁은 점차 치열해지고 있다. 여기에 중국 정부가 자국 화장품 시장 보호를 위해 까다로운 인허 절차를 고수하고 있고, 각종 화장품 관련 법규와 규제가 수시로 바뀌면서 중국 시장 장벽은 높아지고 있다.
이에 전문가들은 “선택과 집중화된 시장 접근과 전략화된 판매 채널에 주목할 필요가 있다”고 조언한다.
중국의 1~2선 도시의 화장품 소비시장은 글로벌 브랜드 간의 치열한 경쟁으로 이미 포화상태에 이르렀다. 이에 따라 상대적으로 글로벌 브랜드의 진입이 적은 내륙 시장 진출을 고려할 필요가 있다.
중국 화장품 시장 전문가는 “중국은 전세계 인구의 20%인 15억 인구, 중화권은 전세계 인구의 3분의 1인 25억으로 행정구역으로 나눈다면 30개 국가가 있는 연합국가”라며 “이에 중국 전역 진출 전략은 추천하지 않는다”고 말했다.
그는 “제원이 된다면 상해, 광저우, 베이징 등 대도시 침투 전략을, 제원이 부족하다면 3, 4도시로 침투해 먼저 그 도시에서 안착하는 것이 안전하다”고 강조했다.
한국 화장품은 아직 중국 화장품 시장에서 프랑스나 미국 화장품에 비해 확고한 브랜드 이미지를 갖추지 못하고 있는 만큼 아모레퍼시픽의 브랜드별 타켓팅, LG생활건강의 한방화장품 집중 전략처럼 명확한 표적시장을 선정하는 것도 중요하다.
중국 화장품 시장은 스킨케어, 한방화장품 뿐 아니라 연평균 18%, 21%의 성장세를 보이고 있는 베이비, 남성용 제품 등 틈새시장이 숨어 있다. 대기 오염 등이 심각해지면서 천연성분에 대한 선호도가 강하며, 제품의 성분과 안정성을 중시하는 소비자들이 늘어나면서 천연 화장품도 주목받고 있다.
중국 화장품 시장의 5가지 특징
특히 현지 트렌드를 주도하고 있는 8090세대에 주목해야 한다. 적게는 10대 후반에서 많게는 30대 중반에 해당되는 젊은 세대는 가장 왕성한 화장품 소비를 이끌고 있는 주도 세력인 만큼 이들의 성향에 맞는 제품으로 승부수를 던져야 중국 화장품 소비 트렌드를 선도할 수 있다.
중국 화장품 시장으로의 효과적인 진입을 위해서는 현지 유능한 파트너 선정과 우호적인 파트너십 구축도 중요한 요소다.
유병구 원인터내셔널 대표는 “대기업과 중소기업의 전략적인 접근 방법에는 많은 차이가 있을 수 있다. 대기업이라면 자본과 인력 경험을 가지고 있어 현지법인으로 출발하는 것을 고려해 보겠지만 중소기업에게 이는 언감생심”이라며 “해외시장에서 현지 업체의 도움이 절실하게 필요하며, 파트너의 역량에 따라 명암이 갈릴 수 있다”고 조언했다.
더페이스샵 관계자도 “처음 중국에 진출했을 때 유통채널에 전문성을 가진 현지 마스터 프랜차이즈와 계약해 사업을 진행했다”며 “지난 2007년부터 포샨과 계약해 중국 시장을 운영해 왔고 2011년 4월에는 헝청과의 계약으로 중국 본토를 100% 관리할 수 있게 됐다”고 말했다.
이 관계자는 “이에 따라 더페이스샵의 중국 매장수는 2011년 1분기에는 100개 수준에 불과했으나 2011년 말 215개, 2012년 말 약 260개로 빠르게 증가했으며, 올해 7월말 기준 매장수는 290여 개에 이른다”고 설명했다.
이 외에 중국인들의 실제 선호도를 확인할 수 있는 테스트 매장 등을 통해 조심스럽게 접근하거나 중국내 공급망 구성이나 마케팅 능력이 부족한 중소업체들이 한국 화장품 복합 매장을 형성해 브랜드화해 진출하는 방안도 중국 진출 전략으로 거론된다.
여기에 최근에는 온라인 유통채널이 급성장, 중국 화장품 시장 진출의 새로운 해법으로 떠올랐다.
코스인코리아닷컴 장미란 기자