[북스 클로즈업]빅데이터 시대의 커뮤니케이션 연구

스마트폰 하나로 뉴스를 읽고 물건을 사고 사교 활동을 한다. 일상 많은 부분이 스마트폰 공간에서 이뤄진다. 누구나 콘텐츠 생산자가 될 수 있어 엄청난 양의 데이터가 생성되고 공유되는 빅데이터 시대다.

데이터가 많다고 빅데이터라 할 수 없다. 빅데이터는 단순한 데이터가 아니라 수집, 분석해 부가가치를 창출할 수 있는 데이터다. 경제협력개발기구(OECD) 정의에 따르면 빅데이터는 크기(Volume), 입출력 속도(Velocity), 다양한 형태(Variety)의 3V를 갖춰야 한다. 최근에는 IBM에서 데이터 진실성(Veracity)을 추가해 4V로 정의하기도 한다. 효용 측면에서 데이터 가치(Value)까지도 추가해야 한다는 논의도 있다. 결국 빅데이터는 수집, 분석, 가공되어 어딘가에 쓰일 수 있는 가치를 지녀야 한다.

이 책은 빅데이터를 수집, 분석하고 도출된 빅데이터를 어디에 활용해 어떤 가치를 얻을 것인가에 초점을 맞췄다. 빅데이터 수집·분석 방법으로 소셜 빅데이터 크롤링, 하둡, 데이터 마이닝을 소개하고 활용방법을 실었다.

빅데이터를 실제로 어디에 활용하고 빅데이터로 어떤 가치를 낼 수 있을지 사례를 들어 쉽게 설명하기도 한다.

드라마 ‘백년의 유산’ 시청률과 트위터 버즈량을 분석해 어떤 관계가 있는지 밝힌다. 트위터 버즈량이 시청률에 미치는 영향은 낮은 것으로 나타났다. 하지만 트위터 메시지에 나타나는 의미연결망을 보면 시청률에 미칠 수 있는 TV 수용자 반응을 살펴볼 수 있었다. 즉 시청률로는 산출할 수 없는 시청자 감성을 읽어내고 숨어 있는 시청자 욕구와 선호를 유추한다.

싸이의 ‘강남스타일’ 유튜브 빅데이터를 분석하기도 한다. 강남스타일 확산에 참여한 사람의 인구사회학적, 문화적 특성을 파악하고 콘텐츠의 감성적 요소를 분석해 문화가 확산되는 양상을 다른 각도에서 파헤친다.

정부정책으로 채택될 가능성이 높은 이슈도 예측할 수 있다. 소셜미디어에서 확산되는 양상이 뚜렷한 이슈일수록 정부가 관심을 가져 정책 결과로 나타난다. 이같은 빅데이터 분석으로 소셜미디어 이슈와 정부정책 연관성을 찾아내 정책형성 메커니즘을 밝히기도 한다.

TV 홈쇼핑 콘텐츠 제작에 빅데이터를 어떻게 활용할 수 있는지도 살펴본다. TV홈쇼핑은 소비자에게 문제상황을 인식시켜 주고 문제를 해결할 방법을 제시하는 방식으로 제품을 판매한다. 책은 온라인상의 특정제품 데이터를 수집해 분석하고 소비자 언급 핵심단어를 추출하고 상관관계를 살펴봄으로써 TV 홈쇼핑이 콘텐츠를 제작할 수 있는 기반을 마련할 수 있다고 강조한다.

또 빅데이터 시대의 저널리즘은 전통 저널리즘과 어떻게 다른지, 빅데이터 관점에서 뉴스 콘텐츠를 유료화할 방법은 무엇인지도 짚어본다. 개인정보 보호와 빅데이터 관계도 살펴본다.

우리 사회에서 빅데이터는 개념조차 혼동스러운 게 현실이다. 무궁무진한 가능성에 비해 우리 사회에 자리 잡은 인식은 너무 얕다. 이 책은 빅데이터가 무엇인지 소개하고 빅데이터를 어떻게 바라보고 어떻게 활용하며 어떤 가치를 얻어내는지 살펴 볼 수 있는 가이드북의 의미가 있다. 인문·법률·언론·방송·미디어·공학 등 다양한 분야 전문가가 빅데이터를 연구하고 경험한 소중한 기록이다.

김성태 외 지음. 율곡출판사 펴냄. 2만5000원.

권상희기자 shkwon@etnews.com