[문 실장의 STAYTECH] 2에서 4로 버전UP하는 O2O 기업들

O2O 업계에는 최근 O4O가 화두다.
O2O에서 2가 to라면, O4O의 4는 for을 뜻한다.
O2O(Online to Offline)가 중개의 성격이 강조된 용어라면, O4O(Online For Offline)는 온라인이 현실세계를 끌고 간다는 의미가 강하다.

O4O는 단순히 사람(혹은 트래픽)을 현장으로 몰아주며 수익을 내는 구조에 그치지 않는다. 오프라인의 서비스 형태를 바꾸거나, 인습을 깨고 산업적 혁신을 끌어낸다. O4O는 온라인 중개와 모객을 넘어 제휴업체나 가맹점 간 ‘다리’ 역할을 하고, 업계의 문제점을 해결하는데 뛰어든다. 그리고 현실세계의 사업이나 마케팅 시스템을 바꿔 놓는다. 현장의 고질적인 문제를 해결하는 열쇠가 되고, 새로운 시장을 창출한다.

위치기반 토대의 O2O와 달리 오프라인 DB를 온라인화 하는 과정을 통해 현장을 혁신하는 O4O는 오프라인 사업자의 영업, 마케팅 시스템을 송두리 채 바꿔놓는다. 뿐만 아니라, 시장의 인습(因襲)을 혁파하는 효과도 낸다, 몇 가지 예를 들어 보겠다.

모텔 업계는 음성적으로 자생하던 카르텔이 시장 확장 제한을 가져오며 난관에 부딛쳤다. 이에 ‘여기어때’는 단순변심을 포함한 고객의 숙박객실 예약 취소를 전액 환불 보장하는 제도를 꺼내어 들었다. 무려 전체 제휴점의 98%가 이 캠페인에 참여 중이다. 현장 결제시 카드가와 현금가를 일치시킨 정책을 시장에 전파한 것도 이들이었다. 현금 결제를 유도하거나, 신용카드를 프론트에서 내미는 고객에게 할인 혜택을 막는 것이 모텔 업계의 뿌리 깊은 관행이었다. 최저가보상제를 통해 업계에 정가 개념을 확립시킨 것도 숙박O4O 기업이 만든 노력의 산물이다.

스테이테크 기업은 직접 프렌차이즈 사업을 통해 오프라인 진출을 선언하고, 현장으로 뛰어 들기도 한다. 여기어때는 8월 중 ‘호텔 여기어때’란 간판을 달고, 2년여간 누적된 수천여개 제휴숙박업체 빅데이터를 활용한 신개념 모텔을 내놓을 예정이다.

또다른 스테이테크 서비스 ‘다방’도 O4O로 날개를 달았다. 바로 월세납부를 신용카드로 할 수 있게 지원하는 결제 시스템 ‘다방페이’를 통해서다. 임차인에게는 월세 납부액 소득공제, 금융 포인트 적립 등 혜택을 제공하고, 임대인에게는 비정기적인 수금 문제를 해결하며 임대 경쟁력 향상의 기회를 부여한 것이다. 그 동안 월세 소득공제를 위해 집주인에게 거래 내역서를 받아야하는 불편함이 있는데다, 때론 집주인의 탈세로도 악용됐던 ‘월세’를 양지로 올리려는 시도다.

다방과 경쟁하는 직방 역시 O4O 진입에 적극적이다. ‘안심중개사’는 직방의 매물 등록 관리 정책에 동의한 중개 제휴점을 부르는 말이다. 허위매물을 뿌리 뽑겠다는 의지가 담겼다. 안심중개사가 되려면 중개사는 무려 5가지를 약속해야 한다. 안심녹취서비스(가상 안심번호 사용), 매물광고실명제 등 준수요건이 있다. 이용자가 직방 앱 내에서 매물 정보를 검색하면 믿을 수 있는 안심중개사의 매물 정보를 우선 확인하게끔 하는 것으로 제휴점의 참여를 독려한다.

‘카카오드라이버’는 처음부터 O4O로 시작한 경우다. 열악한 근무환경으로 악명 높은 대리운전기사들의 처우를 개선하고, 불투명한 대리운전 시장에 변화를 주겠다는 것이다. 당연히 기존 대리운전 업체의 반발이 있다. 그러나 대리기사로부터 받는 운행수수료(20%)를 전국의 모든 지역에 동일하게 묶은 것만으로도 대단한 혁신을 이끌었다는 평가다. 더군다나 대리기사가 부담하던 연 100만원 남짓의 보험료와 매월 4~5만원씩 내던 호출프로그램 사용료를 폐지했다. O4O를 내세운 카카오와 기존 대리운전 O2O와의 차이점이다.

배달의민족은 가맹 음식업 종사자들을 대상으로 대박업체들의 운영 노하우를 제공하는 ‘배민아카데미’를 운영한다. 소상공인 매출 증대를 위한 올리기 위한 직접적인 고민이 담긴 프로그램이다. 또 비전문가로부터 어깨너머로 대충 배운 경우가 많아 안전사고에 무방비로 노출된 배달원 사고를 해결하기 위해 요식업 라이더 교육(민트라이더)도 마련했다. O2O로 시작된 스타트업 기업들의 도전이 O4O로 거듭나며, 기분 좋은 오프라인 혁신과 상생으로 이어지길 기대해 본다.

필자소개/ STAYTECHER 문지형 diable7@gmail.com
중앙일보 아이위클리 취재기자로 시작해 SK플래닛, KT 홍보실을 거쳐 스타트업 숙박O2O 전문기업 위드이노베이션(WITHINNOVATION Corp.)에서 커뮤니케이션 임원으로 활동 중이다.