[이슈분석]백화점·가전양판·대형마트, 온라인 진격 가속패달

전통 오프라인 유통업계가 온라인으로 진격한다. 인터넷과 스마트폰이 촉발한 온라인·모바일 쇼핑 시장이 빠르게 성장하면서 오프라인 소비자를 블랙홀처럼 빨아들이고 있기 때문이다.

오프라인 중심 유통 사업자는 온라인·모바일 채널을 강화, 고객 쟁탈전에 나서고 있다. 온라인 쇼핑 시장 주도권을 쥔 오픈마켓, 소셜커머스 등과 정면으로 맞붙는 모양새다.

전자상거래 시장이 모바일 중심으로 폭풍 성장하고 있다. 백화점과 가전양판점, 대형마트는 온라인 매출 비중도 최근 수년 새 두 자릿수로 가파르게 상승했다. 그동안 국내 유통 산업 주도권을 쥐고 있던 오프라인 유통업계가 온라인 시장 패권을 차지하기 위한 새로운 경쟁에 나설 것으로 보인다.

한 고객이 신세계백화점 모바일 애플리케이션으로 쇼핑하고 있다

◇유통 공룡 '백화점', 온라인을 겨냥하다

신세계백화점은 올해 상반기 전체 매출 가운데 29.3%를 온라인 채널에서 벌어들였다. 단순 계산으로 백화점 상품 구매 고객 10명 가운데 3명이 온라인이나 모바일을 이용한 셈이다. 2015년 18.5%, 2016년 24%으로 지속 성장세를 구가하고 있는 가운데 연내 30%를 넘어설 것으로 전망된다.

신세계는 백화점은 물론 종합몰(신세계몰), 대형마트(이마트몰) 등을 SSG닷컴으로 통합하면서 집객 효과를 강화했다. 판매자와 구매자가 스마트폰으로 상품과 할인 혜택 관련 대화를 나눌 수 있는 '쓱톡(SSG Talk) 등 비 오프라인 서비스로 쇼핑 편의도 끌어올렸다.

신세계백화점은 최근 스마트폰으로 각 지역 오프라인 매장을 둘러볼 수 있는 모바일 애플리케이션(앱) '샤벳'을 선보였다. 매장을 직접 방문하기에 시간이 부족한 20~30대 젊은 층을 겨냥한 서비스다.

신세계백화점 관계자는 “샤벳은 기존 온라인 쇼핑 앱이 제공하는 상품 사진은 물론 매장 전경, 착용 사진 등을 한눈에 볼 수 있다”면서 “모바일판 '아이쇼핑' 인프라로 흥미를 유발하고, 구매까지 이어지게 하는 전략”이라고 설명했다.

오프라인에서 업계 1위를 지키고 있는 롯데백화점은 연 평균 10% 수준의 온라인 매출 비중을 기록하고 있다. 고객이 언제 어디서든 상품을 구매할 수 있는 환경을 제공한다는 '옴니채널(Omni-Channel)' 전략을 기반으로 온라인·모바일 비중 늘리기에 힘을 쏟는다.

실제 롯데백화점은 지난 2015년 온라인 쇼핑몰에서 구매한 상품을 매장이나 점포에 있는 픽업 데스크에서 수령할 수 있는 '스마트픽' 서비스를 선보였다. 지난해에는 '쇼핑과 정보통신기술(ICT) 결합'을 주제로 스마트 쇼퍼, 가상 피팅 서비스, 스마트 쿠폰북 등을 속속 선보이는 등 서비스 차별화도 추진했다.

김명구 롯데백화점 상무는 “4차 산업혁명 시대를 맞아 스마트 유통 환경 조성을 위한 유통업계의 경쟁이 치열하다”면서 “롯데백화점이 보유한 다양한 유통 채널에 새로운 기술과 서비스를 접목, 새로운 쇼핑 환경을 구축할 계획”이라고 밝혔다.

현대백화점은 해외 유명 브랜드 단독 입점을 추진하며 온라인 고객 확보에 힘을 쏟고 있다. 현재 현대백화점의 분기별 온라인 매출 비중은 10% 수준으로 알려졌다.

현대백화점은 지난달 자사 프리미엄 온라인 쇼핑몰 '더현대닷컴'에 글로벌 패션 브랜드 '코스(COS)'를 입점시켰다. 코스가 아시아 지역 온라인 사이트에 입점한 것은 처음이다. 그동안 해외 직접구매(직구) 등으로 사야 한 코스 상품을 온라인에서 간편하게 구매할 수 있게 됐다. 현대백화점은 코스 입점에 따라 온라인 쇼핑 주요 구매층인 20~30대 젊은 고객들이 신규로 유입될 것으로 기대했다.

이희준 현대백화점 e-커머스사업부장(상무)은 “온라인 쇼핑몰 간 경쟁이 치열해지면서 단독 상품이 주요 경쟁력으로 주목받고 있다”면서 “고객들에게 새로운 쇼핑 경험을 제안할 수 있는 다양한 브랜드를 선보일 계획”이라고 강조했다.

◇대형마트, 오픈마켓·소셜커머스와 정면 대결

대형마트 업계는 현재 국내 전자상거래 시장 주도권을 쥔 오픈마켓, 소셜커머스 등과 정면 대결을 펼치고 있다. 온라인 쇼핑이 취급하는 상품군이 생필품에서 신선식품까지 확대되면서 직접 대결 구도가 형성됐기 때문이다. 대형마트 빅3는 온라인 쇼핑에 최적화한 서비스와 상품군으로 고객 모시기에 안간힘을 쓰고 있다. 성장 정체기에 빠져나갈 수 있는 탈출구를 온라인에서 찾겠다는 계획이다.

이마트는 지난 2014년 업계 처음으로 온라인 전용 물류센터를 구축했다. 온라인 주문에 빠른 배송 서비스로 대응하기 위한 조치다. 센터 구축 이후 하루 기준 직원 1인당 주문 처리 건수는 25건에서 100건 이상으로 증가했다.

이마트는 최근 고객 구매 이력 기반 큐레이션(추천) 서비스를 도입한 데 이어 '레시피 쇼핑'을 선보였다. 신선식품에 강점이 있는 업종의 특성을 살려 1만개 이상 레시피(조리법)와 식재료를 한 번에 구매할 수 있는 공간을 구축했다. 온라인 경쟁력을 강화하기 위한 복안이다.

이마트는 상반기 매출 가운데 7.8%를 온라인에서 벌어들였다. 2015년 5.5%, 2016년 6.7%로 3년 연속 상승세를 이어 갔다. 전용 물류센터 기반 배송망과 이마트몰이 입점한 SSG닷컴의 화제성이 맞물린 결과다. 이르면 내년에 처음으로 매출 10% 벽을 넘을 것으로 보인다.

김진설 이마트몰 마케팅팀장은 “오는 2020년까지 수도권에 총 5개 자동화 물류센터를 세울 것”이라면서 “당일 배송을 포함한 다양한 서비스로 고객의 장보기 편의성을 개선하겠다”고 말했다.

롯데마트와 홈플러스의 온라인 매출 비중은 연 매출 기준 5% 수준으로 알려졌다. 롯데마트는 스마트픽 서비스의 일종인 스마트 스캔, 매장 픽업 서비스, 드라이브 & 픽 서비스 등을 선보이며 고객을 끌어들였다. 온라인에서 주문한 후 자신이 원하는 오프라인 매장에서 상품을 수령하는 방식이다.

홈플러스는 고객 라이프 스타일에 맞는 맞춤형 쇼핑 환경과 온·오프라인연계(O2O) 서비스로 고객 확보에 나섰다. 키오스크 픽업, 1시간 퀵 배송, O2O 레시피 매거진 '올 어바웃 푸드' 등을 대표 서비스로 내세우며 쇼핑 편의성을 높이고 있다.

이동우 롯데하이마트 대표(두번째 줄 가운데)가 온라인 전용 물류센터 오픈 행사에서 임직원들과 기념촬영했다.

◇온라인에서 TV·냉장고 파는 가전양판점

국내 최대 가전양판 사업자 롯데하이마트는 상반기에 온라인 매출 비중 18%를 기록했다. 분기별로 살펴보면 2분기 처음으로 20%를 넘어섰다. 2015년 3%, 2016년 7%에 불과하던 것을 감안하면 괄목할 성장세다. 올해 최대 25%까지 성장할 수 있을 것으로 기대된다.

그동안 고객이 직접 눈으로 성능과 디자인을 확인하고 구매하던 TV, 냉장고, 에어컨 등이 온라인에서 주요 상품으로 판매되고 있다. 온라인이나 모바일로 가전제품을 구매하는 고객이 는 것은 물론 롯데하이마트가 온라인 경쟁력을 높이며 대응에 나선 것이 시너지를 낸 것으로 보인다.

롯데하이마트는 롯데백화점과 마찬가지로 그룹 옴니채널 전략에 따른 O2O 서비스로 온라인 경쟁력을 강화했다. 낮 12시 이전 주문을 당일 배송하는 '오늘배송', 오토바이 퀵 배송 '스마트퀵 120분' 등을 속속 선보이며 주요 전자상거래 사업자 수준의 배송 경쟁력도 확보했다. 온라인 고객을 위해 상품 구색도 확대한다. 지난 2015년 4만가지이던 취급 품목을 연내 12만가지 이상으로 늘릴 계획이다.

전자랜드프라이스킹은 지난해 온라인 쇼핑몰을 개편하고 모바일 앱을 출시, 신규 판매 채널 공략에 본격 뛰어들었다. 올해 상반기 온라인 매출은 전체 매출에서 10.4%를 차지했다. 처음으로 두 자릿수 비중을 확보하며 주요 수익 모델로 자리 잡았다.

전자랜드 관계자는 “앞으로 모바일 중심으로 오프라인과 연계할 수 있는 사업 모델을 발굴할 계획”이라면서 “내년에는 O2O를 비롯한 서비스 채널 다양화를 추진할 계획”이라고 밝혔다.

윤희석 유통 전문기자 pioneer@etnews.com