[리더의 고민 타파를 위한 아이디어]<150>남성용 넘어 군인용 화장품이 뜨는 세상...틈새의 틈새를 찾아라

▲오늘의 고민

식품회사 나 사장은 요즘 신제품 개발 때문에 고민이다. 주력 제품 햄의 시장 경쟁이 치열해지고 있기 때문이다. 차별화를 위해 고급 수제 햄, 웰빙 햄, 치즈맛 햄, 매운맛 햄 등 모든 아이디어를 끌어 모아 제품을 개발했다. 그러나 고객 반응은 이마저도 식상하다며 시큰둥하다. 소비자의 입이 떡 벌어지도록 할 만한 참신한 제품을 개발하려면 어떻게 해야 할까.

▲오늘의 성공스토리

'니치 마켓'이란 틈새시장, 즉 경쟁사가 미처 파고들지 못한 시장을 뜻한다. 최근엔 니치 마켓을 넘어 '초니치 마켓(Ultra-niches market)'이 급부상하고 있다. 초니치 마켓이란 니치보다 좀 더 세밀한 '틈새 중 틈새'를 겨냥한 시장을 말한다.

니치와 초니치, 이 둘의 가장 큰 차이는 뭘까. 먼저 니치 마켓은 '기존 시장' 분석에서 출발한다. 반면에 초니치 마켓은 각 개인에게 있는 독특하고 디테일한 요구를 찾는다는 데 차이가 있다. 초니치 전략은 소비자를 세분화함으로써 소수 고객의 요구에 맞춘 전략이라 할 수 있다. 그렇기 때문에 기발하고 독창성 강한 시장이 만들어질 수 있다.

대표 사례로 '유아용 세탁기'를 들 수 있다. '어떻게 유아만을 위한 세탁기가 있을 수 있나?'하는 생각이 들 수 있겠지만 사실 이 제품은 맞벌이를 하는 아기 엄마의 고민을 적극 반영해서 만들어졌다. 아기 옷은 금세 더러워지며, 위생 상태 또한 매우 중요하다. 대다수 엄마는 아기 옷을 어른 옷과 분리해서 따로 삶은 후 세탁기에 넣어 빨 때가 많다. 자연스레 빨래 시간은 길어질 수밖에 없다. 이뿐만 아니라 아기 옷을 빨기 위해서 일반 세탁기를 사용하면 전기세와 물세 걱정이 앞서기 마련이다. 이에 삼성전자는 '아가사랑 플러스'라는 유아용 세탁기를 출시했다. 삶음 기능이 탁월할 뿐만 아니라 크기가 작아서 한 번 사용에 전기세가 336원밖에 안 들 정도로 경제성이 있어서 하루에 120대 팔릴 정도로 인기를 끌었다.

그렇다면 이런 초니치 전략을 제대로 하려면 어떻게 해야 할까. 우선 고객의 고민을 명확히 찾아내는 것이 중요하다. 이때 두 가지 방법을 활용할 수 있다.

첫째 빅데이터 속에서 고객의 요구를 자세하게 찾아보는 것이다. 일반 상식으로 연고는 상처 난 곳이나 벌레 물린 데 바르는 정도만 알고 있다. 그러나 멍만 전문으로 치료하는 연고가 있다. 이 제품을 만든 '유유제약'은 제품 개발을 위해 사회관계망서비스(SNS)와 기타 게시판에 쌓여 있는 26억건의 빅데이터를 분석했다. 그 결과 사람들은 멍이 들면 계란으로 멍 부위를 문지르는 등 민간 요법에 의존한다는 사실을 파악했다. 치마를 즐겨 입는 젊은 여성일수록 다리에 난 멍 때문에 많이 고민한다는 걸 알았다. 유유제약은 기존의 연고에 멍을 빨리 없애 주는 기능을 특화시킨 '베노플러스-겔'을 출시했다. 고객은 신선하다는 반응을 보였다. 여성에게 미용용 연고로 통하며 출시 1년 만에 매출이 62%나 증가했다.

둘째 '페르소나 분석법'을 활용, 특정 고객의 고민 내용을 예측해 보는 것이다. '가면'을 뜻하는 페르소나는 마치 가면을 쓴 것처럼 특정 고객 입장이 되어 불편이나 고민을 예측하는 기법이다. 페르소나 분석을 할 때 먼저 가상 인물을 구체화해서 설정하는 게 중요하다. 예를 들어 아이 둘을 기르면서 광고회사에 다니는 30대 직장 여성으로 연봉, 거주 지역 등 조건을 자세히 설정하면 그만큼 더 세밀한 예측이 가능하다.

그다음에는 이 고객이 일상에서 어떤 문제를 겪을 지 생각해 보는 것이다. 예를 들어 '회사에 갈 땐 간단한 화장 도구 정도만 넣으면 되지만 고객사와의 미팅 장소에 갈 때는 태블릿 PC를 넣을 만한 더 큰 가방이 필요하다. 이런 이유로 '늘었다 줄었다 할 수 있는 가방이 있으면 얼마나 좋을까'와 같은 고민이 있을 수 있다. 이제 이 고민의 해결 방법을 생각할 차례다. 이를테면 신축성 있는 특수 소재를 활용한다든지 일본의 한 디자이너가 만든 것처럼 지퍼를 활용해 원하는 만큼 천을 덧붙여 나가면서 크기를 조정할 수 있게 만들 수도 있을 것이다.

▲오늘의 아이디어

없는 게 없는 세상에서 돈 되는 신규 시장이나 제품은 어떻게 찾을 수 있을까. 이제 빅데이터 바다에서 보물을 찾아보자. 또 페르소나 분석법으로 고객의 입장이 돼 보는 것은 어떨까. 드넓은 모래밭 속에서도 진주를 찾아낼 수 있을 것이다.

정리=천유경 IGM 글로벌 응용센터 연구원