ETI [김서윤 광고 이야기]/ 광고모델의 ‘꽃’ 화장품 광고-여성편

광고는 우리의 일상에 깊숙이 들어와 있으며, 우리의 삶을 반영하고 삶을 만들어 나아가는 중요한 문화이다. 기본적으로 광고는 물건을 파는 기능을 하지만 의미의 구조를 창조해 낸다. 다시 말해, 광고는 시대의 거울이며, 주체의 상징적 이미지를 형성하는 문화이데올로기의 재생산 기능을 한다.

그 중에서도 화장품 광고는 여성들의 미의식과 사고를 가장 민감하게 반영하여 다른 생활문화 분야를 리드하며 소비자 욕구를 반영한다. 화장품 광고는 현대 여성의 기호와 사고를 적극적으로 표현하는 도구라 할 수 있으며, 광고의 중심에는 광고 모델이 있다.

화장품 광고 모델은 당대의 미의식을 포함하고 있으며, 당대의 미의식은 당대의 이상적인 여성상의 구체화이다. 광고 모델과 스타 이미지를 문화적인 관점에서 결합하여, 스타 현상의 본성이 무엇이며, 어떻게 생산되고 유통되는지, 최근 다양한 디지털 문화의 발달로 광고 모델 스타가 콘텐츠를 만드는 관계 속에서, 또한 사회문화적 맥락 속에서 어떤 방식으로 의미를 생산하고 유통시키며 기능을 하는지 살펴본다.

화장품 광고모델은 남녀 모두에게 스타의 등용문과 탑스타에게 가장 선호 광고 아이템으로, 서양식 화장품 광고가 본격적으로 도입되었던 1960년대, 그리고 현대 화장품 광고 모델 패턴의 형성기인 1970년대, 화장품 광고 모델 패션의 성장기인 1980년대까지 각 시대별 대표적인 화장품 광고 모델을 통해 스타이미지와 당대의 이상적인 여성상이 어떻게 결합하고 있는지 그 현상을 읽어 볼 수 있다.

화장품 전속 모델로서 장기적으로 활약한 각 시기별 대표 스타로 1960년대 후반에서 1970년대 초까지의 홍세미, 1970년대 중후반에서 1980년대 초의 정윤희, 1980년대 중후반의 황신혜 등이 있다.

전통적 여성의 순응적 이미지에서 소녀의 관능적 이미지, 현대적이고 활동적인 이미지로의 이상적 여성상의 시대적 변천은 다양하게 변화하는 사회상과 집단적 가치를 읽어낼 수 있는 상징 기호이다.

광고는 당대의 사회적 가치와 이데올로기의 울타리를 벗어나지 않는 안정적인 이미지 제시로 소비자에게 전달하지만, 동시에 현실에서 충족하지 못하는 욕망을 과잉되게 투영하여 광고 모델 효과를 살리기도 한다.

그렇다면 과거의 미인의 트렌드를 알아보기 위해서 당시 화장품 모델을 살펴보면 쉽게 알 수 있다. 시간을 거슬러 올라가보면 화장품 산업이 폭발적인 성장을 한 60년대 중반과 70년대에 역시 화장품 모델들의 활약이 두드러진다.

1980년 12월1일부터 시작된 컬러 방송의 영향도 화장품 산업 발달에 큰 영향을 받았고, 1970년대를 주름잡았던 트로이카 3인방 정윤희, 장미희, 유지인 1980년대엔 원미경, 이미숙,정애리 또한 황신혜의 등장으로 우리나라 미인계에도 서구화가 시작된다. 황신혜라는 광고 모델을 통해 컴퓨터미인이라는 말이 이때 나오게 된다.

그리고 90년대 부터는 화장품 모델이 다양해지고 여성의 모습을 보여주면서 당시 센세이션을 일으켰다는 후담이 있는 유명한 이영애의 ‘산소같은 여자’ 1995년 ‘영화처럼사는여자’라는 컨셉의 화장품 CF가 공전의 히트를 기록하면서 김지호의 인기도 상승하기 시작했다.

뉴 밀레니엄, 새천년 시대는 지금 세계가 열광하는 K-뷰티의 초석이 된 시기다. 천편일률적인 콘셉트가 아닌 소비자의 다양한 취향을 고려한 제품과 광고가 등장했다. 특히 ‘자연스러움’에 초점을 맞춘 몇 가지 광고 비주얼은 미인의 기준을 바꿔놓기도 했다.

과거의 미인보다 다소 흐릿한 이목구비의 김희애 최지우, 심은하, 김태희, 신민아, 송혜교, 전지현이 시대를 대표하는 미인으로 떠올랐고, 이후 짙은 화장과 미스코리아 사자 머리에서 벗어나 ‘내추럴 스타일’이 유행했다. 한편 섹시함을 과감하게 표현하기 시작한 때이기도 했다.

그 후 청순가련, 보이시 스타일, 베이글녀 등 새로운 흐름을 지나 다양한 미녀가 공존했고 때마다 이슈와 맞아떨어지는 새로운 ‘미녀 아이콘’이 등장하곤 하지만, 지금은 특정 생김새보다는 각자의 매력이 확실히 더 인정받는 시대다.

그리고 2000년대 전에는 얼굴만 예쁘면 미인이라는 생각이 강했으나, 최근에는 얼굴 키, 라인까지 조화를 이루어 판단하는 미의 기준이 바뀌는 현상으로 최근 화장품 모델 수지, 설현, 김연아까지 다양한 모델 변화가 앞으로 다양한 광고 매체 발달과 동시에 시대에 부합하는 어떤 효과를 더 가져 올지 어떤 모델이 광고 모델의 상승효과를 만들어 낼지 살펴 볼 수 있다.

또한 우리는 소비자로서 광고를 통해, 광고의 메시지 전달을 읽고 제품에 대한 신뢰와 구매로 연결되기도 하지만, 광고의 꽃인 모델을 통해 선택적인지로 인한 구매 욕구로 연결되기도 하며 광고의 꽃인 모델을 통해 제품의 광고가 한쪽만을 바라보는 편향성이 아닌 객관적 판단과 균형 잡힌 인지로 광고 전달을 판단하길 바란다.

필자 소개/ 김서윤

직업: 모델신화 에이전시 대표. 연세대학교언론홍보대학원(광고홍보전공)재학 중. 일본모델에이전시와 협력관계를 맺고 한·일 모델교류와 발전에 힘을 보태고 있다. 광고모델 및 에이전시에 관한 책을 집필 하고 있다.