[기고]인플루언서 마케팅의 과거와 미래

최근 2년 동안 1인 창작자 '인플루언서'를 통한 마케팅은 구독자가 많은 소수 인기 인플루언서에 의존하는 파레토 법칙이 적용됐다. 그러나 최근 기술 발전에 따라 누구나 영상을 손쉽게 시청하고 제작할 수 있는 환경이 갖춰졌다. 미디어를 소비하는 이용자의 다양한 욕구에 맞는 콘텐츠를 제작하는 인플루언서가 크게 늘면서 롱테일 법칙이 나타나고 있다.

한국방송광고진흥공사(코바코)가 공개한 'MCN 브랜디드 콘텐츠의 광고 효과 분석' 보고서에 따르면 국내에서 활동하는 인플루언서는 1만명 수준으로 추산된다. 그 가운데 구독자 100만명을 넘은 채널은 100여개, 구독자 10만명을 넘은 채널은 1200여개에 이른다.

인플루언서 사업 모델은 과거나 현재나 유튜브 수익과 광고 제작이 중심이다. 상위 1% 유튜버의 수익은 월 수천만원에 이른다. 월 100만원 이상 수익을 내려면 구독자 10만명, 월 영상 재생수 200만~300만건 이상은 기본으로 갖춰야 한다. 아직 그에 미치지 못하지만 전업으로 하는 인플루언서는 유튜브 수익만으로는 생활을 유지하기 어렵기 때문에 광고가 필수다.

그러나 영상을 기획하고 촬영·편집까지 하는 인플루언서가 광고 영업까지 하기는 쉽지 않다. 설령 문의가 와도 광고 제작부터 완성까지 소통이 어려운 때가 많다. 마찬가지로 광고주 입장에서도 수많은 인플루언서 가운데 일부를 택해 광고를 진행하는 작업에는 상당한 시간이 든다. 우선 브랜드에 맞는 인플루언서를 찾기가 어렵다. 찾았다고 해도 연락처를 얻고 태도, 어감 등 세부 사항을 파악해서 그에 맞는 가이드를 줘야 한다.

이런 이유로 인플루언서 전문 마케팅 에이전시와 플랫폼이 속속 생겨나고 있다. 이들은 브랜드에 맞는 유튜버와 인스타그래머를 추천하고, 동시에 수십명에서 수천명까지 관리한다. 전문 기업이 확대되면서 구독자가 많지 않은 인플루언서도 수익을 올릴 수 있는 길이 늘어나고 있다.

이에 비해 구독자 규모가 작은 인플루언서 타기팅이 정밀하다. 소규모 인플루언서 다수를 섭외하면 효율이 높아진다. 대체로 구독자가 1만명 이하인 인플루언서를 '마이크로 인플루언서'라고 부른다. 마이크로 인플루언서의 가장 큰 장점은 구독자 10만명 이상을 보유한 '메가 인플루언서'보다 가성비가 좋다는 것이다. 100만명 구독자를 보유한 인플루언서의 광고 단가는 대개 수천만원에 이른다. 인플루언서 1만명을 100명 운영했을 때는 3분의 1 비용이 든다.

마이크로 인플루언서 독자는 충성도가 높아 반응도 높게 나타난다. 구독자와 더 가깝게 소통하기 때문이다. 광고 노출이 적은 편이어서 신뢰도를 높이는 데 안성맞춤이다. 광고에 민감한 소비자도 포용할 수 있다.

다양한 콘텐츠를 제작할 수도 있다. 메가 인플루언서는 파급력이 큰 대신 단가가 높기 때문에 한 영상으로 많은 것을 담으려는 사례가 많다. 이때 그 영상이 지루해지거나 무거워질 수 있다. 소비자가 원하는 욕구에 맞춰 콘텐츠를 제작하기 어렵다. 반면에 수많은 마이크로 인플루언서와 브랜드에 맞는 콘텐츠를 제작하면 취향이 다양한 소비자에게 쉽게 접근할 수 있다.

앞으로 인플루언서 마케팅은 더욱 확대될 것이다. 에코 세대부터 X세대까지는 검색 포털을 이용하고 밀레니엄 세대는 영상 포털에서 검색한다는 말이 요즘 마케팅 업계에서 화두로 떠오르고 있다. 실제 유튜브에서 브랜드를 검색했을 때 나오는 검색 결과 건수에 따라 밀레니엄 세대에게 얼마나 어필하고 있는지 판단할 수 있을 정도다. 2018년은 인플루언서 마케팅 과도기다. 2년에 걸쳐 인플루언서 마케팅이 자리 잡았고, 다양한 서비스를 활용하며 유효한 분석도 확립됐다. 주먹구구식이 아니라 소비자에게 다가갈 수 있는 합리 수단이 됐다. 인플루언서 마케팅 시장은 메가 인플루언서에 도전하는 예비자라 하더라도 성실하게 자기 분야에 애정을 기울이면 얼마든지 수익을 낼 수 있는 건전한 시장으로 자리매김할 것이다.

안수현 에스엠씨 E&M 대표 an@thesmc.co.kr