광고 시장이 변화하고 있다. 브랜드를 앞세운 디스플레이 광고에서 검색광고로, 그리고 최근에 주목받고 있는 리타깃팅(Re-Targeting) 광고까지. 모바일을 통해 언제 어디서나 정보를 얻을 수 있는 시대를 맞으면서 디지털 광고 시장이 더욱 확대되고 있다.
디지털 광고를 실을 수 있는 매체들이 다양해지면서 형태 또한 계속 변화하고 있다. 성과측정 역시 달라지고 있는 상황. 단순 클릭에서 그치는 것이 아닌, 어떤 광고를 통해 유입되고, 매출에도 실제적인 영향을 미쳤는지 가늠하는 ‘퍼포먼스’를 중심으로 재편되고 있다. 최근에는 성과측정 방식에 고도화된 기술을 접목시킨 ‘애드테크(ADTech)’를 사용하면서 광고 생태계가 이전보다 더 복잡해지고 있다.
애드테크는 광고(AD)와 기술(Tech)의 합성어로 오늘날 광고가 기술을 만나 새로운 패러다임을 만들어내며 생긴 신조어다. 애드테크 등장으로 광고 효율을 높이고, 사용자 행태 분석을 통한 적합한 광고 타깃 선정과 목적 달성을 하는데 이전보다 더 수월해졌다.
즉, 온라인과 모바일에 남긴 사용자 쿠키(방문기록)와 ADID(광고 식별자/Advertising ID)를 기반으로 매시간 광고주에게 최적의 타깃을 이어주는 스마트한 광고 환경을 제공할 수 있게 되었다.
불과 몇 년 전만 해도 광고 성과를 측정하는 것이 쉽지 않았다. 단순히 매출의 숫자를 보고 마케팅이 잘 되었는가를 담당자 추측에 의한 판단이 전부였다. 하지만 애드테크 등장 후 많은 것이 바뀌었다. 디지털마케팅에서 퍼포먼스까지 연결된 프로세스가 정립되고, 온라인상 고객 행동 패턴을 예측할 수 있는 시대가 열린 것이다.
가장 먼저 데이터를 바탕으로 고객을 파악하고 정교한 타깃팅으로 맞춤형 광고 집행이 가능해졌다. 그리고 타깃 별 주요 관심사와 유입 경로, 매출 발생 여부도 파악할 수 있을 뿐만 아니라 매출이 발생하고 난 이후 재방문과 재구매가 다시 이어졌는지도 분석할 수 있게 됐다.
이런 데이터를 기반으로 온라인상 고객 행동을 파악하고 전환을 유도하는 것을 ‘퍼포먼스 마케팅’ 이라고 한다. 광고 효율을 극대화하는 것을 목표로 매체 사이에 효과가 좋았던 곳과 그렇지 않은 곳을 선별하는 과정을 거친다. 그리고 광고비를 제대로 사용했는지, 집행하는 광고가 매출 목표를 달성하는데 얼마 만큼 영향을 미쳤는지 등을 파악해 다음번 마케팅 전략 수립에 반영한다. 또, 수집한 데이터는 광고비를 낮추고 전환율을 높이는 데에도 사용된다. 애드테크 핵심이 데이터라 말할 정도로 데이터는 다방면에서 활용되는 편이다.
프로그래매틱바잉(Programmatic-Buying) 시스템에도 데이터가 사용된다. 이는 자동화된 프로그램을 통해 사용자 데이터를 분석하고, 타깃 오디언스에게 광고를 노출시켜 얻어진 정보 값들로 캠페인을 최적화하는 방식이다. 이해를 돕자면, 고객이 사이트에 접속해서 남긴 쿠키들로 소비 형태를 추측하고, 고객이 '원할 것 같은' 광고를 보여주는 기법이다. 다시 말해 프로그램이 자동으로 데이터를 분석해서 광고를 노출시킨다고 생각하면 되겠다.
갈수록 개인화된 마케팅이 구현되면서 오디언스 타깃팅도 중요해지고 있다. 일찍부터 구글은 프로그래매틱바잉을 통해 ‘구글GDN’ 광고플랫폼을 선보이고 있으며, 구글 애널리틱스와 연결한 분석 데이터를 제공하고 있다. 앞선 사례처럼 미국과 영국 등 해외 시장으 일찍부터 프로그래매틱을 통한 광고 거래가 활발했는데, 전체 디스플레이 광고 시장 중 절반 이상을 차지할 정도로 애드테크 광고 시장이 활성화되어있다.
그와 비교해 국내 시장은 아직 걸음마 수준이다. 사실 테크 기술이나 광고 시장 환경이 많이 발전했다고는 하지만, 글로벌 시장에 비해서는 다소 뒤처진 편이다. 국내는 특정 매체사가 시장 절반 이상을 차지하고 있기 때문에 생태계 구축이 어려운 실정이고, 동시에 다양한 매체사들이 더 많은 영역에 활용되어야 한다는 과제가 있다. 더불어 개인정보보호에 대한 이슈도 한 몫하고 있기 때문에 해외시장 만큼 성장하기 위해서는 꽤 많은 시간이 걸릴 것으로 예상된다.
하지만 시장 자체는 긍정적이다. 국내에서도 데이터 중요성이 대두되면서 매체사와 렙사, 광고 에이전시가 자체 개발한 애드테크 솔루션을 선보이고, 이 밖에도 업계 내 주요 플레이어가 모여 생태계를 논의하는 자리들도 꾸준히 마련되고 있는 상황이다.
전문가들은 국내 시장이 해외에 비해 속도는 느릴지라도 데이터를 기반한 마케팅 성공 사례는 계속 증가할 것이라고 내다본다. 앞으로 모바일 시장이 계속 커질 것이라 기대하기 때문에 국내 애드테크 시장을 높이 평가해야 한다는 의견이 많다.
한편, 올해 하반기를 장식할 전자신문인터넷 주최 국내 애드테크 콘퍼런스가 예정돼 있다. 오는 13일 개최되는 '애드테크 & 마케팅 테크 코리아 2018'에서는 주요 기업이 모여 광고시장 변화와 흐름에 대해 논의하는 자리가 마련된다. 이번 행사에는 필자와 필자가 속한 모비데이즈의 조현호 그룹장이 각각 연사로 참여해 ‘모바일 시대의 Data Driven Marketing’ ‘마케팅 Funnel 단계별 데이터 활용 방안’ 등에 대해 발표한다.
모비데이즈는 국내 애드테크 시장 가능성을 위해 글로벌 애드네트워크를 연동한 플랫폼 ‘모비커넥트(MobiConnect)’와 국내 애드네트워크를 통합, 매체 수익을 효율적으로 관리할 수 있는 ‘모비원(MobiOne)’, 다양한 오디언스의 행동 데이터를 수집하고 카테고리 별로 세분화시킨 데이터 관리 플랫폼 ‘모비DMP(MobiDMP)’, 퍼포먼스 마케팅의 성과 측정을 위한 분석 솔루션 ‘모비트랙(MobiTrack)’ 등을 비롯해 일본 풀러(Fuller)와 제휴를 맺고 판매 중인 앱 분석 서비스 ‘앱에이프(AppApe)’ 등을 내놓으며 글로벌 시장에 도전하고 있다. 2019년 하반기를 목표로 한국투자증권을 주관사로 선정, 기업공개(IPO)도 진행하고 있다
아직은 척박하고 걸음마 단계이긴 하지만 향후 데이터를 기반으로 한 국내 애트테크 시장은 빠르고 강하게 성장할 것으로 전망된다. 2015년을 시작으로 4회째를 맞이한 모비데이즈의 맥스서밋과 함께 13일 개최되는 전자신문인터넷의 ‘애드테크 & 마케팅 테크 코리아’가 국내 애드테크 시장을 확산하고 또 활성화시키는데 일조할 것으로 믿는다.
‘애드테크 & 마케팅 테크 코리아 2018’ 바로가기 >>
http://conference.etnews.com/conf_info.html?uid=92
이광수 모비데이즈 마케팅사업본부 대표