최근 유통업계는 제품 판매를 위한 매장을 넘어 색다른 공간에서 소비자와 브랜드 철학을 나눌 수 있는 이색 문화 체험 공간을 확산하고 있다. 단순 구매를 위한 소비가 아닌 개인의 가치 향상과 만족을 위한 소비를 즐기는 '가치소비' 트렌드가 증가하고 있는 것과 관련이 깊다. 전시, 강연처럼 풍부한 문화 경험을 쌓을 수 있는 콘텐츠를 브랜드 철학에 접목함으로써 브랜드 로열티를 높이고 소비자가 브랜드 철학에 대해 공감할 수 있도록 한 것이다.
소비자의 라이프 스타일 변화도 이유 중 하나다. 옥션에 따르면 최근 한 달(1/19~2/18) 동안 전시/행사관련 티켓 판매가 전년 동기 대비 21% 증가한 것으로 나타났다. 이는 52시간 근무제 확산과 함께 여가 활동을 즐기는 이들이 늘어나며 새로운 문화를 경험하고 상품 고유의 개성을 담은 콘텐츠에 호기심을 갖는 소비자들이 증가하고 있기 때문으로 분석된다.
이로 인해 유통업계에는 '카멜레존' 붐이 일고 있다. '카멜레존'은 카멜레온과 공간(zone)의 합성어로 공간의 재탄생을 통해 소비자에게 새로운 체험을 제공하며 브랜드 철학과 스토리까지 이해 및 공감시킬 수 있는 체험형 콘셉트 스토어를 뜻한다.
서스테이너블 라이프웨어 브랜드 나우는 1월 압구정 도산공원에 '나우하우스'를 오픈했다. 나우하우스는 패션에 라이프 스타일을 더해 브랜드 가치인 '지속 가능한 삶'을 위한 토털 라이프 스타일을 선보이고 이를 하나의 문화로 만들기 위한 브랜드 나우의 플래그십 스토어다.
이곳은 '지속 가능성'이라는 생태계 보존의 의미를 담은 브랜드 가치를 직접 경험할 수 있도록 설계 단계부터 주변 환경에 최대한 영향을 미치지 않는 조립식 모듈을 적용한 업사이클링 디자인과 재생 재료로 만든 가구를 사용한 것이 특징이다.
또한 전시, 도서, 공연 등이 함께 어우러진 독립 문화 공간으로 소비자에게 새로운 경험을 제공한다. 예술가, 작가 등 다양한 아티스트와 진행하는 협업 전시를 관람할 수 있으며 독립서점 파크와 협업 큐레이션을 통해 준비된 독립 서적들도 만날 수 있다. 이밖에 제품 구매가 가능한 나우 편집숍과 카페도 함께 운영되고 있다.
환경 운동, 동물 보호 운동이 지구를 살리는 동시에 세련되고 멋질 수 있다는 것을 보여주기 위해 '환경은 따분하지 않다!'를 주제로 SEF(지속가능 윤리적 패션허브)와 협업 전시를 진행하고 버려진 자원으로 새로운 제품을 만드는 브랜드 '큐클리프'와의 업사이클링 클래스도 시행할 예정이다.
이 외에도 지구 생태계를 위협하는 플라스틱을 주제로 한 영화 '플라스틱 바다'를 상영하고 환경과 동물복지를 생각하는 패션〃문화잡지 '오보이' 김현성 편집장의 북토크를 진행하는 등 다양한 프로그램이 준비돼 있다.
남성 캐주얼 브랜드 커스텀멜로우가 지난해 11월 홍대에 오픈한 '커스텀멜로우 프린츠'는 '클래식의 재해석, 새로운 경험을 위한 다양한 영역과의 협업'이라는 브랜드 지향점을 강조하는 비주얼 아트 컬래버레이션 스토어다.
지속적으로 진행해온 아티스트 컬래버레이션 이미지를 더욱 확고하게 하기 위해 협업 상품 판매와 더불어 해당 아티스트의 작품도 함께 판매하는 아트숍 기능을 추가했다. 또한 '프린츠'를 키워드로 한 작품들을 캔버스 액자에만 가두지 않고 후드 티, 에코 백, 모자로 옮겼다.
스토어의 또 다른 특징은 인테리어다. 매장은 아트웍과 상품이 조화를 이뤄 전시장에 온 것 같은 경험을 할 수 있는 갤러리 분위기로 꾸며졌다. 마네킹을 활용하기보다는 프린트가 더욱 잘 보일 수 있도록 스웻셔츠의 양 소매를 펼쳐 전시하고, 해당 작가의 작품을 함께 볼 수 있도록 구성했다. 액세서리류는 냉장고 안에 비치해 신선하다는 의미를 시각적으로 표현했다.
문구 기업 모나미의 '스토리연구소'는 고객과 직접 소통하는 체험으로 브랜드 가치를 높이기 위해 특별히 마련된 공간이다. 저가의 이미지에서 벗어나 제품을 고급화하면서도 생활 친숙형 브랜드 이미지는 그대로 유지하려는 브랜드의 목표를 담았다.
스토리연구소의 특징은 다양한 체험 프로그램이다. 소비자들은 모나미만의 아날로그 감성을 입혀낸 공간에서 브랜드 경험과 함께 세상에 단 하나뿐인 나만의 아이템을 제작할 수 있다. 이는 브랜드를 눈으로 경험하는 것에서 나아가 제작 체험을 통해 소비자 개인의 취향을 존중하며 브랜드 철학과 스토리를 전하도록 돕는다.
연구소 내 제품 존에서는 고급 펜과 데스크 상품, 마카 라인 등 이색적이고 독특한 상품들을 전시함으로써 모나미를 친숙하면서도 고급스러운 이미지로 브랜딩 한다.
이주현 유통 전문기자 jhjh13@etnews.com